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7外资品牌近年来陆续收割国内细分领域的顶级品牌，还有战略考虑。外资品牌往往没法在某些细分领域与国产品牌抗衡，但是却可以利用国产品牌缺乏国际化的能力做为诱饵吸引国产品牌投入自己的怀抱，之后再利用“雪藏“等手段一举消灭竞争对手。虽然对于此条，这些洋品牌并不认可，但从近年来被收购之后的国产品牌没有一个能够再如当初收购之后的锐气不得不说，外资对国产品牌非但没有如想象之中给予技术品牌支持，反而让国产品牌得不偿失。这种当年娃哈哈拼命也要从达能手中赎身可见一斑。
美即卖身缘由猜想
从以上各个收购目的可以知道欧莱雅收购美即的目的显然在于优化产品布局和增加收益，从而扩大自身在中国化妆品市场的优势，那么对于美即而言，又因何要卖身呢?其实原因无非是下列几个：
1 虽然在这个细分领域增长迅速，但是整体市场规模小，使得单品增长空间有限。以美即的现有销售额，即使保持持续的增长，美即还是难以达到理想中的销售额，相对于欧莱雅全球数百亿欧元的销售额，其规模还处于很小的阶段，所以，想要继续做大，除非扩充品类，但这显然需要更多生产线资金的支持，并非易事，遭遇成长困境的美即卖身不失为一个好的选择
2 第二个原因恐怕是众多国产品牌的心声之谈，想要实现品牌进一步国季化。由于国内化妆品中高端品牌几乎都是洋品牌，所以国产化妆品基本集中于低端市场，品牌形象和利润链处于低端，要想实现国际化扩张和品牌升级延伸十分困难，所以，嫁入豪门，依赖外资企业全球化的渠道，资本，人才，技术，助力企业摆脱困境是国产品牌的核心观点，当年汇源希望卖给可口可乐也是因为看中外资大品牌这些优势。
3 另外创始人的套现冲动也不能忽视。这次美即卖给欧莱雅能让创业者获得一个相对理想的回报，也是创业者卖身的因素之一。
不看好收购的六大因素
这一婚姻，从任何角度来看，都似乎是一桩美满的婚姻，一个需要合适的“小妾“对象，一个希望嫁入豪门提升档次，从而步入上流社会，怎么看都该是一笔好生意。但是从洋品牌这些年收购本土品牌失败的案例来看，这一”婚姻“难言美好，美即嫁入豪门之后将会遭遇真正的挑战，而它前面有羽西和小护士这两个嫁入欧莱雅，而如今只能在“冷宫”枯坐的“中国式不幸”的案例。在一片叫好之中黑马哥想要泼一泼冷水，原因如下：
不看好原因一：前事不忘后事之师，欧莱雅收购本土品牌整合失败已有先例。小护士当年在被欧莱雅收购之前是市场上前三的护肤品，仅次于国际大牌玉兰油和本土民族品牌大宝，在消费者心中认知度极高，但是时至今天，小护士在市场上几乎消失，而另一品牌羽西在消费者中几乎难觅踪影，这虽然无法证明外资品牌有意“雪藏“本土品牌，但至少证明了欧莱雅虽然在中国市场如鱼得水，但却并不能很好整合收购的本土品牌，而达能收购乐百氏，庄臣收购美加净之后，这几个大名鼎鼎的国产品牌随后几乎销声匿迹，这也让人不禁怀疑美即这一本土面膜之王会步他们后尘吗?
不看好因素二：团队文化冲突如何弥合?前车之鉴证明文化差异和公司基因难以弥合。在外资巨头进军中国市场失败因素之中很重要的一条因素就是外资团队与中国本土团队文化的差异之上，本土团队更灵活激进，而外资团队往往保守。而刚刚传出将tesco乐购卖给华润的就是很好的案例，团队中的两种文化冲突，往往会造成原来的管理团队流失，美即创始人有多大可能留在原有体系之中往往画上一个巨大问号。还是以小护士为例，在小护士被收购之后，小护士经销商大量流失，关键在于原管理团队与经销商良好的关系在欧莱雅易主之后再利润分成上存在巨大分歧，而外资公司所有事物制度化，需要层层上报，这样与以前快速反应形成巨大反差，最终小护士经销商流失大半，不得不黯然收场。这种文化冲突在美即被收购之后依然会存在，欧莱雅又该如何弥合这种文化差异?
不看好因素三：美即是否真的拥有很重要的战略地位，被边缘化可能性更大。美即在没“卖身“之前一切都是自己做主，但是“卖身“之后，只是品牌众多的子品牌中的一个，能够得到多大的资源倾斜，令人生疑，在讲究资源分配的时代，有多少营销资源会投入到美即之上，又会有多少精力投入到美即的产品研发?一个品牌如果在半年或者一年没有新品推出，基本就会在消费者心中失去影响力，而品牌线众多的欧莱雅的重心显然不是美即，所以，美即营销投入成疑的情况之下，这也成为悬在美即头上的阴影。
不看好因素之四：可能遭遇外资品牌抽血式“借力“，血的教训已经证明。外资洋品牌往往会利用已有的内资品牌的影响力壮大自己已有品牌，然后再将国产低端品牌打入冷宫。而最新的血淋淋的案例则是被科蒂集团收购的丁家宜，在丁家宜被收购之后，科蒂利用丁家宜渠道大局发展自有品牌，结果其旗下品牌阿迪达斯的销售额增长了将近一倍，而丁家宜销售额却下降了50%。虽然这被欧莱雅等企业否认，但这些案例却不得不怀疑国产品牌是否会再次遭遇此种困境
不看好因素之五：能有多大程度上的协同效应?用户群和用户气质不匹配。欧莱雅产品偏重于中高端，美即认为自己嫁入豪门之后可以提升自身品牌价值，但是美即已经在消费者心中建立了国产=低端的心智，并不能扭转消费者心中国产低端的形象，所以，对于美即品牌升级的梦想而言并不现实。而欧莱雅借收购美即就能够实现自己进军中低端市场产品的价值吗?在前面已经分析进军中低端市场的欧莱雅并不缺乏渠道，也不缺乏产品，收购在财务意义和建立护城河上意义更大，至于所谓协同效应，缺乏共同的用户群的结合，貌似只能貌合神离。
不看好因素之六：收购目获取现金牛目的更大，所以是否持续投入打造美即品牌成疑问。从欧莱雅近年来在中国市场增长实际趋缓，欧莱雅急需一只现金牛来帮助增长，所以，从收购目的而言并没有动力想要花大价钱去持续投入打造美即。而获得不了真正想要的美即在这种环境下还能持续生长么?毕竟中国消费品市场依然还是依靠营销驱动，而美即这类快消品需要高额的营销费用，欧莱雅能为一个干儿子继续投入么?
在每一个童话的最后，都是王子和灰姑娘幸福的生活在了一起，但在每个现实黑童话背后，王子都和灰姑娘因为文化差异而遭遇婚姻困境。美即和欧莱雅会遭遇这样的困境和悲剧吗?拭目以待。
（来源：i黑马 作者：王静静） 共2页 上一页 [1] [2] 美即65亿港元下嫁欧莱雅 面膜业将重新洗牌 美即51亿元卖身欧莱雅 业内担忧步小护士后尘 欧莱雅65亿港元收购美即 收购完成后将退市 欧莱雅出价65.38亿港元收购美即控股 欧莱雅倩碧等知名品牌被曝含毒 搜索更多: 欧莱雅 |
