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渠道竞争力已成为大多本土企业的共性。面对外资品牌在一线城市的绝对优势，很多本土品牌为避其锋芒，采取“农村包围城市”的策略，从三四线城市乃至县城入手开发市场，尤其以专营店、商超的形式开疆扩土。
目前我国化妆品专营店已超过16万家，市场份额达三分之一，并以30%的年增速快速发展，在许多二三线区域市场份额超过60%。本土企业在这些渠道的建设上颇有心得。例如丹姿，每年在形象终端陈列和体验活动上投入巨大，而且偏爱选择区域小代理商，因为他们更熟悉本地商超系统，具备良好的客情关系，能争取到优势卖场资源。
而在产品定位和创新上，本土品牌也在迎头赶上。例如，丸美专注于眼部护理，2003年针对眼部细胞难以吸收营养的问题，开发出眼部多元细胞修复素，而兰蔻到2009年才推出功能相近的产品。背靠上海家化的佰草集，在1995年就建立了强大的研发队伍，定位于“现代中草药个人护理”，并借助于丝芙兰等渠道，使产品获得了国际影响。
遭遇战
事实上，外资品牌在核心技术上并无压倒性优势。“核心技术都在国际原料大厂手中，比如德国巴斯夫、法国Silab、美国道康宁、英国禾大、日本精化等。”孙怀庆说。即使是强势的跨国品牌，也依赖这些生化巨头提供的原料和技术支持。而化妆品企业的研发，主要是基于原料厂商提供的建议配方进行应用性研究，以及消费者试用及评价的工作。
所以，本土与外资企业的真正差距，在于品牌及文化。哈佛商学院商业史教授Feoffrey Jones在其著作《美丽战争：化妆品巨头全球争霸史》中指出，跨国化妆品企业进入新的消费市场的路径在于，“公司和时尚杂志都会竭力教育消费者如何正确地使用这些产品，说服消费者去购买这些产品。这种教育和营销功能相互结合的策略，帮助那些起源于西方的产品开始流向那些收入不断上升，而且价值观也越来越细化的市场。”
无疑，中国消费者对化妆品品牌的认知和消费习惯，一开始就被强势的国外品牌先入为主定义了。这也是丸美这个并无品牌优势的本土企业，希望借助LVMH提高自身品牌地位的重要原因之一。
此外，跨国品牌在渠道上也纷纷下沉，将布局规划的触角伸向本土品牌的大本营——三四线城市乃至农村市场。这种战略性下沉并非盲目扩张，而是竞争压力和整体市场规模扩大的双重结果。
根据调查公司尼尔森的数据，2009年5月，外资化妆品品牌的市场占有率为57.9%，到2012年5月则下滑至44.5%，个别品牌甚至出现了两位数的下跌。在发展增速上，跨国企业也开始有危机感。例如，占据市场最大份额(约14%)的欧莱雅去年增长率为12.4%，仅稍高于12%的行业平均增长率。
市场份额的变化源于本土化妆品企业的攻势。长期深耕二三线城市的本土品牌通过较低运营成本而获得较高利润，并向上进军，蚕食一线城市的市场空间。从巨大的广告投放力度上可见一斑：去年百雀羚斥资7000万元获得浙江卫视《中国好声音》第二季独家特约;相宜本草以1.0999亿元、溢价244%的高价，独家冠名2013年央视一套《舞出我人生》节目;今年，丸美以巨资拿下金鹰独播剧场独家冠名。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 丸美借力LVMH基金谋求渠道突围 面临挑战不小 LVMH集团增持爱马仕股份 引爱马仕不满 LVMH上半年净利下滑6% 精品零售增速最大 LVMH增持爱马仕股份 投资额增至23.1% LVMH开云等c公司加速拓展美国市场 搜索更多: LVMH |
