在首次推出昵称瓶一个多月后，7月10日上午可口可乐“昵称瓶”的定制活动达到了新的高潮。五分钟内，售价20元的定制瓶，订购数攀升到900个。人气使得可口可乐在新浪微博上订购系统一度崩溃。

　　陈慧菱迅速地让团队拉出后台的数据，让他们分析到底是谁在订购。“怎么会这么快呢？我就担心会不会是黄牛和僵尸粉丝。”陈慧菱对《第一财经日报》说。

　　陈慧菱是可口可乐大中华区互动营销总监。2011年加入可口可乐团队，负责中国区整体数字营销策略、规划、管理与执行等工作。最近的一个案例是策划了杜蕾斯的官方微博。

　　最后的分析结果让陈慧菱定了心。后台执行代理商对900个购买的用户进行了分析，比对的结果显示，订购的地址来自全国各地，同一个地址的订购用户不超过三个。

　　尽管这个夏季围绕昵称瓶的营销活动才进行到一半，但陈慧菱说：“目前的效果已经超过预期。”

　　昵称瓶的营销术

　　时间回到5月下旬，社交平台上有人秀出了可口可乐赠送的定制版昵称瓶。许多人都在猜测可口可乐是否会有“大动作”。

　　事后，可口可乐对外透露，这一波是预热，通过给社交媒体上的一些人邮寄快乐昵称瓶来初步了解市场反应。这些人分为四种：可口可乐在社交媒体平台上的忠实粉丝；媒体、代理商等；明星、艺人；有影响力的社交媒体意见领袖等。

　　5月28日，可口可乐分批次发布22张悬念海报，网友的讨论热情被触发，可口可乐选择沉默。

　　5月29日上午十点，可口可乐的官方微博高调证实“换装”，并发布了新海报。大量传统媒体质疑与赞扬并存的报道更是为换装的话题添柴加火。

　　在接下来的时间里，除了线下在全国铺货外，快书包、一号店等网店也同期加入。

　　随着时间的推移，可口可乐开始推出一系列的营销策划。

　　“多个社交媒体平台的覆盖，有节奏的持续性的悬念营销，取得了不错的效果。”陈慧菱总结说，“另外，我们有两家的第三方社交媒体聆听代理商，帮忙跟踪消费者的情感音量，同时，我们也在他们的帮助下开发了自己内部的社交媒体聆听工具，供我们实时了解战役状况，并且随时调整战术。目前中立与正面的声音超过98%。”

　　瓶子成为社交工具

　　尽管昵称瓶推出之初，曾饱受部分人士诟病，认为太过山寨，但有多位业内人士对《第一财经日报》指出，此次的营销，昵称的创意正是其中的精髓。

　　“年轻人的日常沟通语言中，经常可见‘吃货’‘喵星人’‘天然呆’这种用语，已经很难区分这是网络语言还是日常文化了。所以，在推出市场前我们利用科学的方式，严谨地做了全网消费者聆听与分析，选出消费者习惯与喜欢的社交用语，再结合品牌与公司的理念，落实最后可以上瓶的快乐昵称。”陈慧菱说。

　　关键点传播董事长、营销实战专家游昌乔认为，昵称瓶的推出是以表达语言以及传递的内容符合社交化需求为起点的。“目前大部分还停留在技术的追求上。”

　　从事语言分析工作的杨敏称，昵称诞生于社交网络，本身就与社交化的传播方式存在天然的连接，另外，昵称也是一种标签文化。 “标签文化本来就是中国文化。特别对于当下‘80后’‘90后’甚至‘00后’而言，互贴标签是一种认同机制。一方面是有趣，另一方面也是受心理上的存在感和自我认同感影响。”她认为此次可口可乐的营销可谓回归了网络文化的原点。

　　“我们把瓶子变成了社交工具。一方面契合我们传递快乐的主题，另一方面，瓶子成了我们表达对别人看法的方式。”可口可乐大中华区汽水品类市场总监鲁智秀说。

　　瓶子成为社交工具的理念也与陈慧菱所说的social@heart相契合。“社交营销的核心就是social@heart，只有触及到消费者内心，才能让他们愿意与你互动，并愿意与朋友分享，这样才能形成话题和关注，所发布的内容也会自己长脚，跑遍甚或跨出整个社交网络。”

　　社交媒体营销战

　　可口可乐公司CM0 Joe Tripodi曾于2011年4月在《哈佛商业评论》发表文章《Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions》。Joe Tripodi认为在社交化媒体的冲击之下，可口可乐的市场推广策略从消费者印象(Impressions)到消费者表达(Expressions)，可口可乐应该引导社会对话，并在无处不在的社会化对话中，扮演的是一个主持人、协调人而非主导者的角色。

　　这也是可口可乐社交化媒体营销的指导思想之一。除了对消费者表达有充分的认知之外，陈慧菱认为规范的运作手段与真实的数据反馈也很重要。

　　陈慧菱将真实运作的思想贯彻到社交化平台的运营中。

　　2012年11月1日，可口可乐（中国）正式成立社交化媒体营销团队。团队成立的首要动作就是砍掉微博上的“僵尸粉”，“砍掉之后，我们的粉丝数为5000左右，之后上涨到现在15万粉丝。虽然粉丝不多，但每一个质量都还很好的。”陈慧菱说。

　　尽管可口可乐有内部数据显示，全球范围内有着数千万的社交网络粉丝、激发了大量网络讨论，但也只能将短期销售数据提升0.01%。但可口可乐似乎从未放弃尝试。

　　鲁智秀提供了一个有趣的细节：高考期间，多地印有考霸的昵称瓶被哄抢一空。

　　“未来还会进一步加大对社交化媒体营销这一块的比重。”陈慧菱说。此前，全球首席执行官穆泰雷就曾在成都财富论坛上高调宣布将加大对社交化媒体营销的投入。
　　（第一财经日报 作者：严薇）

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