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反垄断调查击退涨价计划 惠氏宣布降价一成
http://www.redsh.com 2013-07-05 红商网 发布稿件

  红商网讯:“上个月还在酝酿新一轮‘涨价’的惠氏,开始降价了。”一位从事洋奶粉行业多年并接近惠氏的相关人士昨日告诉《第一财经日报》。

  昨日,惠氏方面向记者发来邮件称,主要奶粉品种降价,其中S-26金装幼儿乐四维营养配方奶粉1.6KG罐装、900G罐装的降价幅度达到20%,所有降价奶粉的平均降幅为11%。同时,惠氏承诺近期上市的新配方产品一年内不涨价,四个品种低于原有配方价格。

  商务部相关专家还向记者透露,多家被调查的洋奶粉企业已经承认存在价格垄断,并表示接受罚款,预计罚款金额在数百万到数千万元不等。

  而上述人士表示,洋奶粉一向步调一致,此次惠氏首先在发改委反垄断调查的压力下向政府“示好”,不排除未来其他洋奶粉品牌跟风降价。乳业专家宋亮指出,洋奶粉降价幅度有限,更多是向政府示好。因此,此次政府调查更多是威慑作用,或难真正撼动洋奶粉高价体系。

  新一轮涨价夭折

  上述知情人士透露,就在今年6月份前后,如往年一样,惠氏内部还在筹划更换新包装,进行新一轮涨价。近年来,这种变相涨价手段被数家洋奶粉企业多次使用,并且每年各家轮流坐庄打响涨价第一枪。

  此外,知情人士还透露,一直靠高价体系维持高毛利的合生元,近期也在用惯用推新品的手段酝酿涨价,一款暂定价格599元/罐的新品婴幼儿在合生元6月份的一次内部大会上被确定,并计划下半年推向市场。

  随着发改委的反垄断调查介入,惠氏等乳企的涨价计划随即“夭折”,取而代之的是一纸降价公告。

  不过,除了惠氏宣布降价,其他几家洋奶粉企业暂时未有动静。美赞臣以上市公司为由不便提前透露信息,而雅培则一如既往保持沉默。

  宋亮表示,按照传统,几大洋奶粉很有可能会跟风降价,降价幅度也会跟惠氏差不多,大约一成。而事实上,同类别洋奶粉的价格要比国产奶粉高出四成到六成,一成的降价幅度并不能撼动洋奶粉的高毛利价格体系。

  本土进口奶粉品牌合生元内部人士则向记者表示暂不降价,价格、销售等均维持原状。对合生元有多年研究的奶粉销售专家称,合生元主要是依赖高价体系获得高毛利维持对经销商的高返利模式,一旦降价就很难给经销商高额返利,也就很难拉动经销商的销售积极性,必然造成销售下滑。

  处罚难撼垄断体系

  AC尼尔森报告显示,去年全渠道婴幼儿奶粉的市场销量约为19.7万吨,比2011年增加了2.6%,但销售额却同比增加12.9%,价格提高是促使婴幼儿奶粉销售额增长的主要驱动力之一。其中,洋奶粉的提价模式仅仅只针对中国市场。根据商务部商务预报系统的数据,截至2012年12月21日,全国国外品牌婴幼儿奶粉零售均价为200.71元/公斤,相比之下,国产品牌零售均价仅为153.79元/公斤。

  洋奶粉依靠高毛利获取高额利润,以此来维系其高额的营销渠道费用,除了消费者可见的电视、网络等媒体广告、超商零售的店面陈列及人工促销等渠道费用投入外,医院作为另一个游走在灰色地带的渠道维系,成了洋奶粉维持强势品牌的另一个主要来源之一。

  “目前国内外一二线城市的妇产医院或综合性大医院的妇产科,基本都被雅培、惠氏、多美滋、美赞臣等外资品牌占据了,以医生推荐或医院推荐的名义在孕妇及产妇群体中推广其品牌,以此提高购买率。这些外资品牌每年都会花大力投入医院渠道,比如他们每年仅对北京一家综合大型医院妇产科的赞助费就达1000万元,这还不包括对医生的提成在内。而对国内乳企而言,没有高毛利就不具备这种实力。”国内一家乳企负责人表示。

  如此高的推广费用必然建立在高额的售价上,而在欧美,婴幼儿奶粉市场推广是被严格限制的,并且政府也会给予一定补贴,因而价格能够接近生产成本,国内市场在洋奶粉的大肆营销推广、给经销商高额返利等操作下,奶粉的价格远远背离其生产成本。

  因此,维持高价是洋奶粉立足中国市场的重要根基,并且,少量的降价并不会对洋奶粉市场格局构成太大影响。乳业协会相关负责人也表示,消费者对婴幼儿奶粉的价格敏感度很低,降价的举措对奶粉销量和市场占有率都不会有明显作用。

  虽然短时间内洋奶粉对中高端市场的统治以及高价体系难以撼动,但长期看会有利于国产乳业的发展。华泰证券首席投资顾问刘英告诉记者,此次在国家发改委反垄断调查的影响下惠氏采取降价举措,从大的方面来看,做大中国乳业是国家的战略,因而总体上对于国产奶粉企业是一个利好消息。
  (第一财经日报 何天骄 崔丹 孙旭)

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