红商网讯：高考前夕，广东广雅中学。即将大考的同学们被点燃了沸点。可口可乐在现场为应届毕业生制作可乐。学生在“考霸专场”卡片上写下自己的姓名，投入到“考霸贩卖机”里，稍等片刻，一瓶印有自己名字的“考霸”定制瓶就出来了。这是可口可乐今年夏天第一批上架的“昵称瓶”，已在部分预热市场引起抢购。
这几个月，在上海闵行区紫月路的可口可乐大楼5层，品牌组和社会化媒体等团队在一起为今年夏天新包装出点子的时候，脑力激荡，然后，“文艺青年”“女神”这样的名字就一个个出来了，陆续印上了可口可乐的瓶子。
可口可乐从来没有这么大胆过。用网络流行语取代了原先包装上的“可口可乐”四个大字。广州阿基里德广告有限公司合伙人隋志勇，作为饮料营销业者，禁不住感叹这款包装设计有些“山寨”气息。
是什么原因让国际巨头放下身段融入中国的“山寨精神”?他说翻一翻行业数据你会发现，碳酸饮料在中国市场受到了严峻挑战，市场份额正逐步下降。新包装正是为了讨好中国消费者中的年轻一代。
新包装的点子
“昵称瓶”是可口可乐今年夏日整体活动的一部分，创意理念是将可乐作为社交工具，借鉴了澳大利亚市场的创意“Share a Coke with.。.”。6月6日，在2013 财富全球论坛的可口可乐公司董事长兼CEO穆泰康发言说，十五年前，可口可乐只要生产出质量好的产品，做个好广告，就可以把产品摆到货架上去卖了。但是现在，必须去创造，让消费者愿意主动地谈论你的产品和公司。
在穆泰康的率领下，可口可乐团队深入研究这样的主题：消费者在哪里聚会?到哪里娱乐?如何娱乐?喜欢吃什么?喜欢喝什么?所有这一切都在发生变化。
穆泰康说，在中国，可口可乐现在有10%的产品广告是通过社交媒体平台来完成的。到2015、2016年的时候，这个百分比将上升到75%。
这家传统的饮料巨头想成为社交网络中被传播故事的一部分。为此中国区从去年就开始准备新包装的项目。起初，大家想了各种各样的名字，诸如“老爸老妈”“小王小李”，甚至表情符号。但消费者调研的时候发现，网上被人们熟知的、积极乐观的称呼是最受大家欢迎的。
可口可乐粉丝俱乐部资深粉丝孙海鹏，从2005年开始收藏可乐罐。他在“昵称瓶”先期海报出来的时候知道了这个消息，在演员黄晓明收到“大咖”瓶子可乐的时候，孙海鹏作为30个粉丝之一幸运收到了印有自己名字的“粉丝”瓶可乐。他才知道，这个活动不仅仅是个噱头那么简单，已经铺天盖地了。同一时间，在微博上秀出自己的“昵称瓶”的大V不在少数。
不过，孙海鹏也担心，可口可乐这样大胆的包装活动也可能会把身价拉低。他觉得，火的词儿虽然有火的理由，终究低俗。所幸的是，他没能找到印有“屌丝”的瓶子。
这是有理由的。可口可乐中国区品牌组的小卢(Louisa)参与了昵称的确定，最后团队确认了接近60个称呼。小卢介绍说，有一个原则是，选择正面、积极向上的名字。正因如此，网络最流行称呼之一“屌丝”被抛弃了。
现在每天有新产品一出来，竟然就被内部的同事抢光了，让这些80、90后的团队队员乐开了花。
有意思的是，所有的创意在跟上层汇报的时候，准备的材料都得翻译成英文，要把这些中国特色的词汇翻译出大概的意思。当老外听到意为“纯爷们”的“real man”时，很是喜欢，都能理解。整合市场营销高级市场总监邓思文 (Stephen Drum-mond)就最喜欢同事们送他的“快乐帝”(king of happiness)瓶。
在外资企业中，可口可乐是更倾向于采取本地化运作的公司。在可口可乐中国系统，99%是本地的中国雇员。据可口可乐员工称，涉及到local的把握时，中国团队可以自己决定，“老外”只要保证大方向是否与公司契合。
碳酸饮料市场份额下降
上述广州阿基里德广告有限公司合伙人隋志勇与孙海鹏的顾虑不同，他不觉得此举会拉低可口可乐的档次，但是他提出，这可能会为可口可乐带来一些风险隐患。原因是，这一类的包装设计很容易就被跟风模仿，特别是三四线品牌会一拥而上，最后有可能形成烂大街的局面，对可口可乐的品牌形象是一种伤害。
他说，你能看到这次换新包装行动，可口可乐先是悄悄地进行了预热，对市场非常小心谨慎，先小范围试探一下，再决定下一步的操作度。
事实证明，这个点子初步获得了市场的热捧，尤其在高校，引起热潮。可口可乐大中华区品牌公关经理王静说，接下来“快乐昵称瓶”将在今年夏季全面推广，覆盖全国市场的全渠道。此后，某些市场还会陆续推出极具地方特色的昵称，比如重庆的“重庆妹儿”，湖北的“板尖儿”等。新晋代言可口可乐的五月天乐队还特别为可口可乐创作了一首新歌《贯彻快乐》，以契合可口可乐今夏的主题，分享快乐。
在这些看得到的变化背后，事实上是可口可乐在中国市场布局的长期转型。国家统计局在2012年12月发布的《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》中指出，2012年前3季度国内饮料行业总体景气程度下滑，其中一个分化趋势是：健康型饮料比重上升、而碳酸类饮料份额呈下降趋势。报告中提出，目前碳酸饮料的市场份额已经下降到21.9%，落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。
有争议说这个对比方法并不科学，因为罐装仅是可口可乐包装的一种，报告没有把玻璃(1442,18.00,1.26%)瓶、塑料(10625,0.00,0.00%)瓶装算进去。但有据可查的是，2000年，碳酸饮料在国内市场份额占比36%，次后 2006年 -2010年，份额由30.96%下降到22.34%，2012年前3季度继续下滑至21.9%。
当时有数据提出，早前可口可乐公司中，碳酸饮料和非汽水饮料的营收占比是70：30，后已经调整为60：40。
从2001年开始，可口可乐公司开始涉足冰露矿泉水，几年后从日本市场将果汁品牌酷儿引入国内市场。2004年，可口可乐将美汁源果粒橙产品引入中国市场。2007年，可口可乐投资8000万美元的全球第六大研发中心在上海闵行破土，新研发中心根据产品类别分成果汁、茶饮料、水、奶制品等部门。此后2008年，可口可乐收购汇源果汁被中国商务部否决，同年，可口可乐与雀巢联手增设子品牌“原叶茶”，2009年可口可乐又陆续在“美汁源”的平台下推出了C粒柠檬、爽粒葡萄等果汁饮料产品。
此前可口可乐宣布，从2012至2014的未来3年里，将在中国市场再投入40亿美元。这些投资将用于新厂的建立，对中西部市场以及二三线城市和农村市场潜力的挖掘、创新以及全方位饮料策略的推进三个方向。
（经济观察报 王芳）
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