不成功的分标

　　红商网讯：你心目中的雅戈尔代表着什么？当这个问题抛给业内人士时，成熟与保守、稳健与单调，无论褒贬总是离不开这几个凝重的字眼。

　　而在雅戈尔眼中则不这样看。“不能说一个雅戈尔品牌从十几岁到五十几岁都可以穿。”雅戈尔工作人员告诉新金融记者。

　　这显然是事实。但三十多年来，“雅戈尔”品牌在消费者心里的地位已经根深蒂固，虽然多品牌战略已经运营了近4年，但面对新兴的GY、HANP等几个新品牌，大部分消费者还是比较陌生。

　　从2006年开始，雅戈尔品牌被细分为“金标”(Mayor Youngor)、“蓝标”(CEOYoungor)和“绿标”GY(GreenYoungor)。其定位分别是，“金标”主打40岁至55岁的行政公务人员；“蓝标”面向从35岁到40岁不等的商务人员；“绿标”定位在年轻时尚的消费群。

　　对于分标的行为，雅戈尔方面称，早在世纪初就考虑过细分品牌，“年轻的是绿标，量身定制比较高级的叫金标，开始时，考虑每个带标品牌后都加上YOUNGOR，以便大家知道是雅戈尔的品牌，后来全都去掉了。”

　　遗憾的是，这种分标的方法在市场上认同度并不理想。

　　赢利城专注于服装行业咨询的资深顾问丁酉林就认为，雅戈尔的分标并不成功，属于换汤不换药，本质上并没有变，“做成几个标以后，给消费者的感觉是品牌更乱了，作为消费者，提到金标就可能不知道是什么东西了，还不如直接提雅戈尔，MAYOR和GY”，他对新金融记者说。

　　从这个角度说，用分标的方式进行市场细分，雅戈尔并没有达到想要的结果，所以雅戈尔方面更愿意将此过程看作是多品牌战略的前身阶段。

　　“目前多大品牌的定位大大好于之前的金标蓝标绿标之分，在打造多品牌的过程中，雅戈尔还是根据市场反应及时做出了调整的”，曾任职于国内某著名男装品牌、长期研究男装行业的业内人士对新金融记者说道。在他看来，分标是为了满足不同细分市场的需求，“但企业可能在经营中发现了更好的方法，所以也不能说不对，国际品牌也有很多这样做的。”

　　艰难的多品牌

　　从2007年到2009年，雅戈尔一连推出三个品牌，先后成为美国HSM的中国地区代理商；宣布汉麻产品问世，并推出HANP；与日本设计公司合作的GY品牌也正式运营，此GY与原来的绿标在概念上发生了很大的变化。

　　无论是市场的需求，还是企业自身升级转型的需要，多品牌战略都在2009年水到渠成地开始运行。两年后的3月28日，雅戈尔的六大品牌亮相北京第19届中国国际服装服饰博览会，李如成当时表示，雅戈尔正走向品牌时代，由劳动密集型企业向品牌运营商转变。

　　“品牌竞争的时代，一个品牌必须定位明确，比如偏年轻的系列产品，没有专门的、特定的商品企划，顾客的认可度就不会高，”而这也在某种程度上大大明晰了各个品牌的定位。

　　2012年，雅戈尔的五个品牌都成立了独立的品牌事业部，面对多品牌战略的未来，李如成信心满满，在他眼中，十年来，无论是成衣制造，还是高档面料开发、设计人才方面，雅戈尔在业内都有着压倒性的优势。

　　市场很多时候是建立在认可而不是建立在信心之上，新金融记者随机调查了天津地区的消费者，大多表示对雅戈尔旗下新兴的品牌并不熟悉。“雅戈尔不是一直生产男装正装么，现在有针对年轻人的牌子了么？”当然，这或多或少与品牌的推广程度有关。

　　而在浙江本省情况稍好一些，“能看到这些品牌的店面，但是数量上也不多。可能还是做得不够吧，不像雅戈尔那么出名。”

　　据了解，在雅戈尔的分品牌中，HSM2012年实现利润800多万，与上年相比，取得40%的增长。GY品牌也荣获宁波市知名商标称号。

　　看起来这是一份不错的成绩单，但是在雅戈尔东风庞大体量之下，这样的结果很难让人满意。据雅戈尔集团提供的数据，“2012年雅戈尔服装内销板块约43亿元，主品牌YOUNGOR大约是40亿元”，也就是说其余的四个品牌总计销售收入仅在3亿左右，平均7000余万元。

　　3:40，这是雅戈尔多品牌运行至今交出的成绩单。可能谁也无法给出一个确切的数字来说明，新兴品牌运营三年销售收入应该做到多少，但丁酉林表示，对小企业来说，这就是巨大的成功。而作为大企业，运作一个品牌初见效果的周期大约在3年，经过3年的努力，几个新兴品牌合计一年的收入3个亿，这个数据并不理想。

　　他进一步解释，“雅戈尔是知名企业，运作的又是同行业的业务，虽然是新品牌，但作为公司大力推广甚至是公司品牌转型的重点之作的品牌，这样的结果在某种程度上代表其多品牌战略的运作并不算成功。”

　　纺织服装行业近年来的日子并不好过，特别是去年动辄几亿库存的情况更是不容乐观。“虽然今年一季度情况有所好转，但无论是何种规模的企业在投入方面都要谨慎”，上述业内人士说。

　　这样的背景下，雅戈尔对多品牌战略的实施在方式方法上就引起了争议。有观点认为雅戈尔同时推出多个品牌，结果很可能哪个也没做好，得不偿失。支持者则表示，只有雅戈尔这样有实力的企业才可能去做这样的尝试，“打造的方式取决于不同企业的实际情况，雅戈尔实力雄厚，有资本运作，未必就做不好。”

　　从李如成2012年的表态可以看出，雅戈尔短期内多品牌的战略应该不会改变。正如当年MAYOR&YOUNGOR品牌工作室负责人张宏说过的：“20年前，杰尼亚刚进入中国的时候，也没有多少人去关注。然而，现在它已经成为一个有文化、有历史、有品位的高端奢侈品牌。为什么？关键在于我们是否能坚持。”
　　（新金融观察报 记者 刘畅）