红商网讯：5月10日，鹿城区法院就管理人申请终结温州丹璐百货有限公司(以下简称“丹璐百货”)破产清算程序一案作出裁定，宣告丹璐百货破产。通过法院宣告破产，这在温州百货业中尚属首例。

  从开业初的门庭若市、熙来攘往到后期的门可罗雀、入不敷出，再到如今的破产清算、惨淡收尾，2006年诞生，2013年破产，负债7463万余元、亏损2亿元，丹璐百货进军温州市场遭遇滑铁卢令人唏嘘。

  当初千呼万唤始出来的丹璐百货怎会在短短几年间便落得破产的结局？

  丹璐品牌曾在温州风靡一时

  丹璐百货入驻的欧洲城，集购物、休闲、娱乐、餐饮、办公、住宅于一体，仿佛一个“城中城”，实现了温州首个SHOPPINGMALL。而欧洲城·丹璐国际购物中心位于整个欧洲城的中心位置，其区位优势显而易见。

  2006年开业的丹璐百货可谓是万众期待，高端时尚的市场定位、异域风情的欧式装修、一站化的便捷消费、一应俱全的服务种类都吸引着人们的眼球，尤其是丹璐百货在品牌引进方面，有50%以上的品牌是首次进入温州市场，国际化品牌比重超过80%，这一点对于追求生活品质的温州市民充满了诱惑力。 当时从公交车、报纸、广播、网络，丹璐百货在宣传方面下足了功夫，几乎每一个知道丹璐百货的温州都对这样一个新鲜品牌翘首企盼。

  “那时候每逢空闲便喜欢和朋友去丹璐广场逛逛，那里吃的喝的玩的都有，档次还是比较高的，而且温州从来没有这样的广场，一下子出来了，感觉特别新鲜。”一位市民是这样回忆的。开业初期，丹璐百货里每天都是人潮攒动，而反映最多的问题便是停车难。温州市民对这个全新的百货品牌给予了绝对的关注度，丹璐百货成为人们茶余饭后休闲娱乐、购物消费的第一选择。

　　人气下滑，品牌吸引力大不如前

  奇怪的是，仅仅开业一两个月的兴旺红火过后，丹璐百货的生意便一下子冷清了不少。人们的热情度大不如前，丹璐百货的人气急剧下滑。曾在丹璐百货柜台工作的陈小姐描述了当时的情景：“也没有几个月，柜台销售业绩就变得很差了，一天也没几个顾客，很多都是看看就走，呆不住多长时间，提成也很难做，更差的时候几天都没什么生意。”

  曾经人气爆棚的精品百货生意难做？这又是怎么回事呢？

  原来，在消费者看来，丹璐百货内大部分国际品牌并不亲民，很多消费者觉得很多牌子见都没见过，更多人觉得，丹璐引入的品牌既不是奢侈品，如GUCCI、BV、LV、PRADA等；也不算国际快捷时尚品牌，如ZARA、H&M、GAP，然而价格却尤其昂贵。“那些引入服装质地并不比国际知名奢侈品差，只是没有那么有名而已。”丹璐百货的一名法务人员这么说。

  从中看出，丹璐百货当初在品牌引进上所作的预期规划颇有些打擦边球的意思，目标定位名品广场，走的也是国际化品牌销售路线，但当放到温州本土来看，冷门的品牌和不俗的价位划上等号是无法让温州本地市民一下子认同的，并且高端消费的门槛也让一些低购买力的人群望洋兴叹，最终也导致其拥护者寥寥，目标消费主力军流失严重。欧洲城内一位住户道出了真相：“虽然说是国际品牌，可是都是英文，我们也实在不认识，知名度不高，价格又这么昂贵，就怕自己买亏。”丹璐百货的一名法务人员无奈的表示，“几乎只有在丹璐百货开张第一天的时候，我看到商铺人潮涌动的景象，之后商场便异常冷清。”

　　引入奥特莱斯模式失败

  丹璐百货生意一天比一天难做，而周边的老牌商场生意却依然如初。

  事实上，温州市民耳熟能详的百货业品牌像开泰、银泰、时代等早已是落地生根、深入人心，并且拥有比较固定的消费群，几乎本地居民都是其忠实的拥护者，丹璐百货要想和“前辈”抢生意，难度可见一斑。此外，本地百货同行之间竞争激烈，各大百货更是大打价格战。欧洲城周边的一位住户是这样说的：“像开泰银泰这样的百货商场，一到国庆、元旦、春节，打折力度就很大，5折是常有的事，有时候还会有3折甚至更低的优惠力度，而丹璐百货的商品，价格都比较硬，打折力度也比不过别家，所以大家自然会去便宜一点的商场买了，东西区别也不会很大。”

  丹璐百货管理层在意识到这一点后，借鉴国际上普遍流行的品牌折扣零售经验，引入奥特莱斯模式，邀请专业的商业运作团队参与设计，主攻品牌折扣商场的经营调整，以期重新博得消费者青睐。然而在很多市民看来，五折左右的促销力度吸引力并不大，加上后期货源渠道方面存在问题，奥特莱斯广场很快就陷入了大量入驻商撤柜的窘境，人气更加大不如前。

  从传统一站式百货到品牌折扣特卖会，丹璐百货的这一次转型依然无法扭转劣势。

   黯然退出温州百货市场

  注册资本2000万元、物业面积7万平方米、 总建筑面积17000平方米……昔日集万千宠爱于一身的奢华名品广场，转眼已是过眼云烟。由于其规划定位、品牌招商以及后期资金渠道方面的种种不完善，接连亏损的事实粉碎了投资者们的温州梦。从2006年到2009年，丹璐百货连续亏损，后期新疆丹璐实业有限公司选择了撤资，而后转手温州欧洲城建设有限公司，但依然难逃穷途末路的命运，负债7463万余元、亏损2亿元，最终走上了破产清算的道路。

  不难看出，香港丹璐集团对温州这个全新的市场存在过高的预期值，特别是经验尚浅，对于市场动向和区位条件无法准确捕捉，那么其投资风险自然也是无法预估的。以城市综合体的形式承载传统百货零售商业是非常讨喜的，百货零售商业作为像温州这样二线城市经济的突击力量，更应审时度势，综合分析，譬如消费喜好、市场认知、行业定位、服务需求。若以整个城市综合体为跳板，借助其强大号召力和市场潜力，前景本应十分辽阔。但是，市场定位不讨巧，消费群流失；同行恶性竞争，转变营销模式失败；建筑格局欠佳，资金运转不畅……丹璐百货的案例暴露出传统百货业在源头管理、行业竞争、市场定位等方面存在的一些不足之处，引人深思。
　　（来源：新浪乐居温州站）

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