大公司遭遇的资金压力正通过供应链向广告代理商们一步步转嫁，未来数年这一影响都将持续。
红商网讯：宝洁(Procter & Gamble)让它的广告代理公司们有点措手不及。
5月初，宝洁宣布将其全球所有广告代理公司的支付周期从原来的45天延长到75天，宝洁全球品牌建设官Marc Pritchard在接受《广告时代》(Ad Age)采访时说，这一条款将会在和代理公司签订的新合同中生效。
这距离宝洁全球CEO 鲍勃·麦克唐纳(Bob McDonald)在去年年底的集团消费者分析纽约年度会议(Consumer Analyst Group of New York, 以下简称CAGNY)上宣布5年内缩减10亿美元的营销预算还不到半年。
“在决定执行这一新的条款之前，宝洁已经思虑了3到6个月。”R3全球CEO Greg Paull告诉《第一财经周刊》。R3是一家全球管理咨询顾问公司，客户包括强生、微软、可口可乐、三星等，业务之一是为广告主设定合作代理商付费制度。这意味着几个月前鲍勃·麦克唐纳收缩营销预算的话音还未落地，可能就已经盘算好这步棋了。
“宝洁的这一行动将对整个广告行业未来数年的发展产生颠覆性的影响。”《广告时代》在报道中评论说。
原因之一是如果综合此前一系列并没有像宝洁这样公诸于众的延长账期行为，广告代理商们近年来的处境确实堪忧。
一般来说，广告主给代理公司的支付周期是30到45天，“各个公司会有所不同，但最近很多品牌都已经把支付周期延长到了60天、90天到120天不等。”Paull没有透露具体的名单，但他说参与这轮延长账期的大都是像宝洁这样在市场营销方面出手阔绰的“金主”。
强生在几年前便开始实施一个新的代理商支付系统—支付日期被设定在代理公司提交账单45天后的完整月月底结算，这意味着账期最长可以是75天。该系统还有另外一个“动态折扣”工具，“只要广告代理商愿意接受一定的折扣，我们就能更快支付账单。”强生的首席采购官Hans Melotte在2012年的一次广告行业会议中说。而百威英博则将支付周期延长到了120天。
但强生和百威英博都选择悄然执行这一延长支付周期的举措，这也是宝洁此举引发行业震动的另一个原因。这家公司目前为止仍是全球最大的广告主。宝洁最新发布的财报显示，2012年宝洁的全球营销花费高达93亿美元，竞争对手联合利华同年的此项花费为67.6亿美元。当全球最大的广告主将延长账期的消息公之于众，结果很可能会引来更多同行纷纷效仿。
然而这多出来的30天账期究竟能给宝洁带来多大好处？《华尔街日报》报道，这30天能为宝洁释放出20亿美元的现金流。宝洁前执行采购Greey Preece 认为这个数字对于宝洁来说根本“不值一提”。他对于宝洁此次延长支付周期感到“奇怪和不解”。
不过如果把这20亿美元放到宝洁100亿美元成本削减计划中去看，情况也并不像Preece说的那样难以理解。2012年2月，宝洁宣布将实现全球业务削减成本100亿美元，其中有60亿美元是通过产品(不包括行政管理)来实现，10亿美元是通过降低营销费用及提高投资回报率来完成，剩下的30亿美元则是通过降低间接费用，减少供应链成本来帮助实现这一目标。
“尽管20亿美元很少，但它体现了营销者在寻求利益时看得有多远，”Paull说，“通过延长支付周期可以更好发挥财务杠杆作用，在现金流上面获利，长期来看也是一种额外的财务优势。”
宝洁寻求的杠杆效应事实上并不只是针对广告代理公司，还包括其遍布全球的7.5万家材料供应商。宝洁现在每年支付给供应商和广告代理公司的费用总额大约在500亿美元左右。这些通过延长支付周期释放出来的更多现金流完全可以被用于投资宝洁的海外新工厂，或是进行股票回购这些更能在财报中体现增长的地方。
花旗银行全球首席交易员John Ahearn在接受《华尔街日报》采访时说，越来越多的公司都在寻找更多自筹资金的方式，因为银行短期借贷利率不会一直低下去，而当经济回升的时候，公司也要让自己的财报显示出“业绩增长”。《华尔街日报》透露，目前，面对宝洁这样信誉良好的客户，银行收取的年利率通常低至1.3%。而为了帮助主要代理商和供应商应对支付周期的延长，宝洁正打算和银行协商为它们也提供类似的优惠政策—为供应商提供15日以内的免费借贷以填补新政策执行后的过渡期。
但无论如何，最终宝洁的供应商还是不得不挪出一部分自己的应收账款周转，或者向银行支付相应的利息成本，在短期借贷利率不高的情况下，这一影响还不算特别突出，但正如Ahearn所说，利率不会永远都很低。从更宏观一点的视角来看，宝洁延长支付周期的影响将沿着其全球供应链传导，而广告代理商也是这个庞大链条上的一环。
据Paull透露，宝洁的这一营销战略将会在全球范围内，包括中国迅速执行。目前同很多代理公司的合同都已经重新签约或是正在协商。受影响最大的将是WPP集团和阳狮集团，宝洁是它们数一数二的大客户。而宝洁还在酝酿更细致的计划。在广告行业，真正付费给媒体的并不是宝洁这样的广告主，而是广告主委托的媒介代理公司，然后通过代理公司回流到广告主。“我们目前还没有延长对于媒介的付费周期，未来我们可能会考虑。”宝洁的新闻发言人说。WPP旗下的媒介购买公司群邑(GroupM)和阳狮集团旗下的媒介购买公司星传媒体集团(Starcom MediaVest Group)都是宝洁的媒介代理商。
以宝洁目前在广告业的地位，对任何一个代理商来说，宝洁都是大客户。这意味着代理公司和媒体老板面对宝洁的新政策可能并没有掌握多少话语权。但也不一定。当宝洁2012年把美国市场的营销花费降低了5%至28亿美元的时候，它的竞争对手欧莱雅立即采取了行动，将营销支出增加了1.9%，达到15亿美元，同时全球的化妆品类营销花费提升了5%，达到68亿美元。这个新政策很难保证不会把代理公司推向宝洁的劲敌。另外代理商们也可以借机重新审视自己的财务体系。“媒体拥有者在某些条款上可以更灵活，比如它可以为提前付费者提供折扣和更好的广告位。从长远来看，代理商总要想办法增加现金流。”Paull说。
麦迪逊大道已经很久没有听闻什么振奋人心的好消息了。不过甲方的日子也没好过到哪去。为完成100亿美元的削减目标，截至2013年6月30日财年结束，宝洁必须在全球缩减5700个工作岗位，大约1000个岗位都是市场和品牌营销人员。眼看日子就要到了。
（来源：《第一财经周刊》 记者李会娜）
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