红商网讯：据FT中文网报道，在宝洁(Procter & Gamble)175年的历史中，相当长的时间里它一直是消费品行业的“黄金标准”，它实力超群，总是能够创造出美妙的新产品、以独特的方式营销它们，并毫不意外地收获巨额利润。
因此在上周的业绩发布日，宝洁首席执行官鲍勃•麦克唐纳(Bob McDonald)带着一派乐观情绪，详细给出了旗下品牌的最新业绩数据，从Cascade Platinum洗碗粉到封面女郎(Cover Girl)Clump Crusher LashBlast睫毛膏。在说到第24个品牌时他停下来。“很遗憾用了这么长时间，但是你问到了这个问题，”他对提问的记者说。
过去，这种洋洋洒洒的总结会增强人们的信心。如今，这令人产生疑问：花这样的力气有用么。
在麦克唐纳的领导下，宝洁已失去光彩，并迷失了道路。宝洁的前员工、分析师和经销商都对宝洁的问题开出了诊断书，它们多种多样且互相矛盾。但有一个问题被反复提及：世界在迅速变化，宝洁却难以跟上。不管是新兴市场中产阶级的壮大、欧美消费者在危机后的节衣缩食，还是个人生活的数字化，备受尊崇的宝洁反应都过于迟钝。
自从2009年7月上任以来，作风严谨的前美国陆军上尉麦克唐纳一直受到抨击，包括来自对冲基金维权主义者比尔•阿克曼(Bill Ackman)的批评，去年阿克曼购入了宝洁1%的股份。麦克唐纳没有理会人们常常提到的指控：宝洁的文化过于狭隘封闭。但他承认，宝洁的成本基础太过膨胀，公司内部程序中的官僚作风太强。
去年，他提出了裁员和精简计划。这促使该公司股价从2012年年中开始上扬，结束了为期两年半的股价停滞局面，不过消费品行业的整体上涨对此也有推动作用。上周宝洁股价的涨势显出止步迹象。
宝洁公布了又一轮平庸的业绩，并且新的争论焦点出现了。该公司将节约下来的资金用于创新和营销，但并没有像过去那样拉动销售。在业绩发布日听到麦克唐纳的话后，Consumer Edge Research分析师哈维尔•埃斯卡兰特(Javier Escalante)表示：“也就是说我听到的是，他们在做同样的业务，支出变多了，创新还是老一套，并且又在抱怨（是竞争导致了疲弱业绩）……但你不应该考虑换换路子么？”
这让人想起12个月前，在疲弱业绩公布后麦克唐纳与分析师的争论，当时花旗集团(Citigroup)的温迪•尼科尔森(Wendy Nicholson)表示：“他的借口太多了……我只能无语问自己，天啊，那个愿意承认自己过错的人在哪儿啊？”
对于这家总部位于俄亥俄州辛辛那提、众所周知纪律严明的公司而言，麦克唐纳的任期一直代表着令人羞辱的衰落。宝洁旗下家喻户晓的品牌包括佳洁士(Crest)牙膏、丹碧丝(Tampax)卫生棉条、碧浪(Ariel)洗衣液和玉兰油(Olay)润肤霜。
去年，宝洁销售额为840亿美元，这令其成为业内巨擘。该公司90亿美元的广告预算为全球最高，这意味着媒体老板们对宝洁言听计从。2100亿美元的市值则令其成为基金经理投资组合中的重要资产。
该公司还堪称一所极富名望的管理学院，其“毕业学员”包括通用电气(General Electric)首席执行官杰夫•伊梅尔特(Jeff Immelt)和微软(Microsoft)首席执行官史蒂夫•鲍尔默(Steve Ballmer)。这种影响力解释了为何会有这么多人关心它的命运。
根据多数客观标准，宝洁远没有达到陷入危机的地步。宝洁的产品是全球浴室和厨房橱柜里的主要物品，在今年第一季度，该公司的销售额和利润双双实现增长。但市场是一位变幻莫测的裁判。市场希望企业能够展示出，它们正在加快发展，超过同行。上周公布的业绩表明，宝洁有太多地方在这两个方面均不如人意。
麦克唐纳称，全球经济“起伏不定”，让所有人的生意都不好做。美国YouGov的研究表明，越来越多的消费者正转而选择更便宜的超市自有品牌产品，或者没什么品牌的产品。但分析人士表示，在劲敌面前，宝洁正节节败退，它的对手包括牙膏及肥皂制造商高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)，还有多芬(Dove)洗发水及Sure香体剂制造商联合利华(Unilever)。Stifel Nicolaus分析师马克•阿斯特拉汉(Mark Astrachan)表示：“（宝洁）支出增多，而增长降低。”
在宝洁的销售额中，亚、非、拉美地区所占比重较低，但宝洁首席财务官乔恩•默勒(Jon Moeller)表示，宝洁在扭转这一格局方面已经取得了“重大进展”。到2013年底，新兴市场将占宝洁销售额的40%。然而摩根士丹利(Morgan Stanley)认为，宝洁在新兴市场连续3个季度销售额增速保持在7%，表明其增长并未加快。
联合利华曾在2004到2009年陷入同样的困境，如今的掌门人是宝洁的前高管保罗•波尔曼(Paul Polman)，他是投资者的宠儿。同样出身宝洁的雅诗兰黛(Estée Lauder)首席执行官傅懿德(Fabrizio Freda)，则在抢走宝洁的化妆品生意，抢生意的还有欧莱雅(L’Oréal)。
阿斯特拉汉表示，化妆品“是增势极佳的业务领域，而宝洁却在流失大量（市场）份额”。默勒承认，化妆品是“我们需要做出更多努力的典型例子”，宝洁应推出更多中档价位产品，加强沟通宣传。
品牌顾问迪安•科拉奇菲尔德(Dean Crutchfield)表示，宝洁的市场营销手段过于传统，几乎无法像联合利华多芬香皂最近的一则广告那样，引起人们的共鸣。在这则广告中，一位艺术家根据女性的自我描述来为她们画素描。他称赞今年宝洁为汰渍(Tide)洗涤剂在超级碗(SuperBowl)所做的趣味横生的广告。宝洁表示，这则广告的观看者一半是电视观众，一半来自社交媒体。但科拉奇菲尔德表示，数字领域的成功是例外。“宝洁品牌没有真正的宣传创意。它太老派了。”
宝洁喜欢说，产品创新是其生命线，但常常言过其实，比如宝洁声称能够改变人们清洁房间或者呵护自己的方式的产品，不过是“破坏性”发明。宝洁的汰渍Pod洗衣胶囊及ZzzQuil安眠剂取得了成功。但分析人士表示，太多的其他创新只是微弱的改进。科拉奇菲尔德称之为“改造性创新”。
宝洁坚称，所有新产品都交由消费者检验，但金霸王(Duracell)Duralock电池贮藏10年以后依然有电，是什么让它如此令人叫绝尚有讨论的空间。
默勒表示，宝洁也时时关注投资回报，并敦促人们保持耐心。他说：“重要的是，我们正在按计划行事，有时甚至走在了计划前面。我们乐观吗？是的。我们满意吗？还不满意。”他补充道，一两个季度太短，不足以评估回报。宝洁认为在3到5年的时间里观察效果更恰当。但投资者恐怕不愿意给麦克唐纳那么多的时间。
（来源：FT中文网 作者：巴尼•乔普森）
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