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国美被边缘化 深陷亏损泥潭短期恐难盈利
http://www.redsh.com 2013-04-21 红商网 发布稿件

  其实,更大的亮点在于国美提出要打造一个盈利的电商,并希望在半年至一年实现盈利。但在强手环伺,稍不留神就会被围剿的现状下,国美电商盈利如何实现?转型平台电商?裁员增效?降低成本?看起来似乎都不大可行,短期内盈利只能是梦想。

  不过,在经历了几年里无休止的烧钱、口水战、价格战后,包括京东在内的很多电商企业都走到了一个十字路口,是继续在“自杀”的路上狂奔,还是找一条可以活下来的路?或许,国美提出的电商盈利,未必一个理性的战略,关键在于战术上是否有可行之策。然而,从国美在线的打法来看,并无推陈出新之处,倘若只是这般水平,不管是不是黄光裕在幕后主导,都很难有奇迹出现。

  线下沉沦

  不仅是线上,在线下,国美电器与昔日家电连锁巨头的地位也渐行渐远。

  亏损困局

  国美出现上市以来的首席亏损是其不得不面对的一大窘境。根据国美电器公布2012年年报显示,去年销售收入478.7亿元,相比2011年同期的598.21亿元下降了20%,净利润方面,去年国美整体亏损5.97亿,而2011年同期为盈利18.4亿。

  两年对比,如此大的差距,显示出国美在战略和战术上出现的问题已经不容小觑。

  国美对于2012的业绩亏损解释是,受到中国宏观经济放缓、刺激政策退出所带来的消费透支、消费者的消费意欲和信心不足,电子商务的快速增长对实体门店发展造成了一定压力,以及公司电子商务处于业务整合期和投资培育期。

  而在今年3月国美电器的内部工作会议上,国美电器管理层对今年的业绩预期是:保底目标为实现年度盈利且按年业绩同比稳步增长,最高目标是按年同比增长30%。按照国美的计划,未来3年的战略是巩固一级市场优势地位、扩展二级网络,计划2013年在二线市场开200家新店;重点进攻三四线城市,使其未来或占收入的25%;实现线上线下协同发展,构建可盈利电商平台、强化供应链举措。

  但是,要想做到这一点何其难?

  多重挑战

  从外因来看,家电零售市场的疲软在2013年并不会好转,宏观经济形势也不会太乐观,国美仍将承受2012年所遭遇的所有问题。

  传统家电连锁靠门店扩张的时代已经过去,国美仍固守开店战略,恐怕会得不偿失。事实上,国美前两年一直在关店,对国美来说,与其开200家新店,不如沉下心来,提升目前门店的业绩更为紧迫。

  而三四线城市的市场并不好进攻。各地都有本区域的强势企业,这些企业在总体规模上或许不如国美、苏宁,但就单一区域而言,国美苏宁都讨不到好。如石家庄北国电器,国美苏宁加起来的业绩也不如,在这样的市场上,生存尚存问题,谈何占据优势?

  国美要面临的另一大挑战,还在于其在10余年前开设的门店,在2013-2016年间将大批(数百家)到期,届时租金将大幅上涨,再加上人力成本上升,续租还是关店又将是个两难选择。

  国美首要面对的挑战就是经营模式,在苏宁已朝全品类转型,并在商业地产大干快干的同时,国美却通过放缓地产、投资等项目,包括去年8月将地国美商都被以五折60亿元价格出售给海航,尽管这些举措均是试图恢复零售主业的元气,但在经营模式上,国美却永远慢人一拍,截至目前,外界仍难以看到其在经营模式未来转型的前景。

  家族弊病

  事实上,国美在这几年先是被苏宁超越,随后家电零售在电商的高调中,国美甚至一度被业界忽略,除了市场方面的原因,也有一部分原因是输在了气场。

  与外资企业不同,中国本土企业的发展过程中,企业家个人的作用仍是决定性的,企业家的眼光、格局、胸襟、战略,往往决定着企业的兴衰成败。国美在“后黄光裕时代”几年的发展同样证明了这一点:当年的“霸气侧漏”,在黄光裕出事后,无论是具体经营还是长远战略,都变得唯唯诺诺、谨小慎微,企业风格也与往昔完全迵异,从猛虎变成了睡狮,甚至可以说变成了睡猫。

  对于一个必须时刻保持领先的领域来说,这样“双重”的“打击”对企业的影响是巨大的。或者说,单纯从信心上,国美被超越已是必然。再加上宏观环境恶化,业绩持续下滑根本无法避免。

  换句话说,如果黄光裕当年不出事,一直掌舵国美,今年的家电零售江湖,无论是线上还是线下,或许是另一番格局。但是,时过境迁,就算现在黄光裕“复出”,虽然能够提升国美的士气,但谁又敢保证其在战略与战术上还具备足够眼光,能使落后已远的国美急追赶上?

  或许,国美最需要解决的是管理问题,避免像黄光裕家族与陈晓这样的内斗,真正放权到管理层,并降低由于企业家出事引起的发展风险。而把宝都押在黄光裕一个人身上绝非国美之福。没有谁可以否定黄光裕在国美以前、现在乃至未来发展中至关重要的作用,但国美也迫切需要新的领军人物,只是,这在一贯“独裁”风格的国美何时能够出现?
   (来源:中国新闻周刊网 作者:陈岳峰)

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