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红商网讯：企业为什么要进行营销活动？要回答这个问题，就要从企业经营活动的目的出发。著名管理学大师彼得·德鲁克指出，企业经营的目的是创建并保持顾客。而营销的目的是产生需求并管理顾客对品牌的体验。而数字时代的营销活动，比以往任何时候的营销活动都更加富有挑战性。
随着数字时代的到来，市场营销遇到了新的挑战。首先，市场渠道激增并呈现出多样化的态势。营销活动，从报传单、广告牌的初始方式，延伸到互联网网络、智能手机、网络社区，用户接收信息的渠道越来越多。其次，互联网上的交流从网页浏览发展到人与人交互。互联网改变了传统媒体的交流模式，引入了网上交流的新模式，并且这些模式也在不断变化，从门户网站，到即时通讯工具，再到社交媒体，诸如此类。客户与企业进行交流的渠道更加丰富，更注重互动的过程。第三，社交媒体使得客户的声音被扩大。通过社交媒体的传播效应，适应客户喜好的信息被更加广泛的传播。第四，全行业360度全方位接触。以前，企业单向地向客户传播一些信息，现在这种传播是双向的。客户不愿意简单相信厂商说的，更愿意相信朋友或是第三方说的。所以，数字时代的市场营销，面临新的挑战。
对于一个CMO来说，TA的使命是拓展市场营销功能，为业务带来更大的价值。而随着互联网、移动终端及社交媒体的发展，CMO们扮演的角色发生了很大改变。传统CMO主要关注如何理解市场与客户，从客户认知挖掘到客户需求，打造品牌影响力，推动品牌战略执行。而如今数字时代的CMO，则需要在引导企业进行转型的过程中，CMO着重把注意力放在如何实时的理解在不同业务背景下的客户，预测客户需求，在不同的媒体下推动一致的、吸引人的市场互动，在与客户的每一次交互过程中加强客户体验等问题中。现在的CMO需要了解客户，了解市场，才能帮助企业创造商机。当客户对品牌的提出要求时，CMO们要及时作出反馈，提升企业与客户的互动与交流。
要做好数字时代的新营销，需要CMO们做好以下三点：第一，了解每个客户的需求，创建个性化营销。第二，打造"全接触"体系重塑客户体验。第三，塑造表里如一的品牌和文化。
CMO的新使命之一：了解每个客户的需求，创建个性化营销
传统的"客户细分"已经落伍，CMO需要全景式了解客户个体需求，尽可能把所有这个相关的信息都搜集起来并对需求进行有效的预测，进一步地把这些工作自动化、规模化地执行。
传统的营销方式现在已经无法跟上数字化发展的脚步。例如，过去的市场计划变动节奏比较慢，每季度制定一次，每次制定的市场计划都非常复杂，缺乏季度之间的连贯性。此外，过去由于营销人员对客户的认知比较粗犷，不能对客户进行很好的细分，往往向客户推送大量的eDM却收不到任何回音。
IBM很早就预见到了这一变革趋势，并于2010年收购Unica，并对自身的营销方式进行变革。以IBM市场部门的转型为例，在Unica的帮助下，当客户在购买前通过网络搜索信息时，Unica便能自动记录下客户在IBM的网页注册的信息以及客户对产品的兴趣所向，并根据客户的行为进行评分。营销人员通过下载并记录客户相关信息，系统也会自动向客户推送相关的eDM。随着客户分数的不断累积，当分数到达一定值后，IBM的工作人员便会致电这位客户，进行一对一的沟通。整个过程都是自动化的，而且通过这一过程发现的客户成为IBM最终客户的可能性非常高。
Unica系统上线之后，IBM的市场部门取得了明显的成效。同样时期，虽然对客户的接触减少了49%，但客户的反馈增长87%，从客户互动到销售商机的转换率比预设指标提高了一倍，通过网络创造的销售线索提高了50-110%，市场活动对客户的响应时间从几周缩短到几天，管理层可以实时看到市场营销的结果。
CMO的新使命之二：打造"全接触"体系重塑客户体验
很多企业已经建立了网上商城，但是网上商城与实体店的信息往往是分离的。如何让网上商城与实体店相互合作，从而为客户塑造"全接触"的体验？这里讲一个电信公司的成功案例。
这家电信的营销人员从系统检测中发现某客户一直在搜集相关手机的信息，于是向该客户推送了搜索需求相关的网上商城链接。随着对该客户后续操作行为的跟踪，营销人员发现该客户点开推送链接并浏览一段时间后，产生了购买iphone手机的需求。但当其下单填写送货方式的时候，便没有后续操作了，似乎这名客户已经离开。
营销人员推断这名客户还是想要买手机的，并且猜测问题出在送货环节，可能是由于送货要加钱，但是客户不想加送货费。于是，网站又推动一条信息，告诉该客户可以到实体店去提货，免送货费。很快这名客户就回来了，下了单。
当这名客户进入实体店提货时，系统就识别出了这名客户，推送消息引导她到了相应的柜台，并告知她相关商品的组合优惠信息，甚至根据这名客户的特点推荐她更加适合的替代产品iTouch。经过几次反复，这名客户最终购买了iTouch。虽然过程很复杂，但是客户对整个过程非常满意，她在社交媒体上发表了对这家电信公司的看法，在网络上影响了更多的客户。
从这个例子看出，通过打造"全接触"体系重塑客户体验，企业可以系统性创建客户互动体系使每个接触点品牌价值最大化，利用技术平台收集全方位信息，通过公司内外跨渠道系统提供支持，规模化向个体提供差异性服务，预测未来产品和服务的需求。
CMO的新使命之三：塑造表里如一的品牌和文化
公司的品牌是每个CMO都会面临的调整，如何把品牌"做好"是个难题。今天品牌的挑战首先来自员工。最成功的企业能够了解自身、定义企业存在的意义，并让每个员工了解企业的性格，将企业性格注入到个人的行为方式中。但如何让员工对品牌产生认同感，当他走出去面对客户时，是否能够从骨子里体现出自己的品牌，对如今每一个企业而言，都不是容易的事情。
通过塑造表里如一的品牌和文化，企业能够真正了解自身品牌和文化，使员工成为品牌文化传播者，利用社交倾听精准理解公司声誉，系统性弥补愿景与现实的体验鸿沟，创造品牌真实性和支持者群体，以此在数字时代全面实现以客户为中心的营销转型。
（作者：CIO发展中心）
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