红商网讯：备受新晋电商挤压的老牌电商当当网，在转型成综合电商的路上刚有点成绩——首次百货类产品销售额反超图书业务，未曾想对手们却给其起家业务图书一记回马枪。近日京东绕开出版社直接与作家签约杀入数字阅读创作领域。此外，亚马逊Kindle入华和盛大文学大踏步进军传统文学，也正进一步蚕食其图书市场份额。分析人士坦言，当当网选择转型难免会遭遇此般阵痛。
当当受压
战略重心转至百货类
卖图书起家的当当网在去年四季度成功实现转型。财报数据显示，当当网去年四财季百货业务（自营加平台）总交易额11.5亿元，首次超过了图书品类的9.3亿元。去年年初，以图书品类销售为主的当当网宣布平方平台策略，以期从单一的图书音像类电商转型，而从以上数据来看，“当当的‘综合购物中心’转型已经实现”，当当网董事长俞渝这样表示。
在当当网CEO李国庆看来，其转型是由于图书市场的局限性。据相关机构按图书定价数据估算，去年全国图书零售市场规模约在460亿-470亿元，这其中包括由新华书店经营的100亿元左右的中小学教材。为此，李国庆认为图书线上销售份额有限，未来图书业务30%的年增长率是不可持续的，需寻求别的业务增长点。
对于立身之本的图书交易额占比下降，李国庆似乎并未过多担忧，他坦言，“中国一半以上图书都是在当当网上卖的，就算从全世界范围来看，找到同一个品类占这么大份额的也不多”。
相比于对图书业务的自信，显然他对百货业务反超的感觉更棒，这一点从他谈到转型时用的“艰巨”、“终于”这几个词就可见一斑。李国庆近日甚至公开预测，“百货类超过图书，未来当当还会是这样的趋势”。而在业内人士眼中，从擅长的图书转向高手林立的百货类电商多少有点儿 “被迫”的意味。
艾瑞咨询数据显示，去年当当网全年交易额73.5亿元，排名第六，仅为行业第一的天猫的3.3%，接近第二名京东商城的10%。虽然当当网去年的年复合增长率为116%，但仍未能追赶上同行的高速上涨，其中天猫和京东商城的年复合增长率分别为130%和146%，该数字在苏宁易购更是高达261%。
事实上，后入局的同行不仅在总交易额上向当当施压，对于其核心的图书业务也心存觊觎。从2011年开始就在此领域开始明争暗斗。
京东回击
直签作者欲控内容源
提到线上图书领域的纷争，京东与当当可谓是恩怨不断，从前年京东董事局主席刘强东放下“不允许图书部门盈利”，低价对抗当当的狠话外，去年10月双方还上演了逼出版社“二选一”暗战，直到当当去年四季度至目前图书交易额降至百货类业务之后，京东仍不忘出新招围剿。
据了解，京东近期将加大电子书业务的投入，推出“名家电子书独家创作计划”，直接邀请作家创作电子书在其平台出售。
目前天下霸唱、那多、蔡骏的三部新作已登陆京东电子书频道，这是京东推出的自有快阅读电子书品牌“eRead”系列作品的首批主打，此外冯唐的武侠题材小说也正在创作当中。
据京东图书音像部高级经理赵明宇透露，其与作家采用预付费和分成制，未来京东将从单一的产品销售方升级为对读者的服务提供方，实现从单本销售商转型为电子书平台服务商，继续推出其他知名作家的作品。
从中国电子书现有的发行模式来看，京东绕开出版社直接签约作者未有先例。业界普遍认为，数字阅读在中国发展的最大问题是说服出版商和作家们的权利，这一点李国庆也表示认同。他也坦言曾被建议甩掉出版社跟作家搭建电子书平台，在李国庆看来，“这件事情挑战性很强”，他用“隔行如隔山”来回应网络出版的局限性。
事实上，在业界看来，京东出此招也迫于当当在传统出版界多年积累的根基。数据显示，去年京东的图书销售额仅为当当平台的一半。据当当网介绍，单从电子书业务来看，当当数字馆约有20万册电子书，与近500家出版社有合作关系。
“显然，在短时间内京东要想用常规方式难以获得出版社的资源，因此只有用非常规手段，跳过出版社，和作者签获取资源。”易观国际分析师孙培麟这样认为，“短期京东确实会吸引一部分版权在作者自己手上的资源。”
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