红商网讯：于2006年加入Coach品牌，并连续担任多个资深职务的Victor Luis将于2014年1月正式接替Lew Frankfort，担任首席执行官一职，并同时加入董事会。而在上周三，Coach任命了现Nike全球创意总监Zach Augustine为国际市场执行副总裁。

　　1941年，Coach诞生于美国纽约的曼哈顿。1996年，Coach品牌首席执行官Lew Frankfort邀请了年轻设计师Reed Krakoff担任创意总监。在他工作的35年里，Coach从一家年销售数百万美元的小公司成长为年销售额近50亿美元的皮具业巨头，其股票价格过去十年增长了5倍。

　　如今，Coach也正经历着重生，它作为一个生活品牌出现在大众面前，并定义为“买得起的奢侈品”品牌。

　　2012年Coach增长乏力

　　近日，Coach发布2013财年第二季度财务报告(截至2012年12月29日)。结合前三季度报表：2012年Coach的全年销售总额为49.3亿美元，净收入为10.5亿美元。

　　其中2012年第四季度销售额为15亿美元，相比上年同期的14.5亿美元微增4%。与2012年第一季度的17%相比，出现了增速急速下滑的趋势。

　　而净收入的增速减缓表现更为突出。2012年四季度净收入为3.53亿美元，相比上年同期净收入3.47亿美元，同比增长仅为2%。但在第一季度，这个数字则是21%。

　　从地域上划分，北美和中国无疑是Coach的两大分销渠道，但北美的销售额一直没有大幅度的增长，特别是2012年第四季度，北美地区的销售总额较上年同期的10.7亿美元仅上升1%。其直接销售额同比增长2%，同店销售额甚至同比下跌2%。北美地区百货公司销售点的销售额略微低于上年同期，对百货公司的出货量亦有所下降。

　　为此，Lew Frankfort也做出了回应：“在这个节假日季度，我们推动了温和的增长，我们对北美地区的业务表现感到失望。大环境下，女士手袋产品领域的竞争加剧且促销活动亦见增加。但面对较为低迷的零售氛围，我们仍然保持定价策略不变，以维护我们的品牌价值。”

　　Coach在中国地区销售总额上升超过40%，同店销售额以两位数的速度增长。虽与前两季度的60%相比略显逊色，但比起北美的下跌成绩，中国地区销售表现还是持续强劲的。

　　Lew Frankfort进一步表示：“我们的国际业务在中国区业务的带动下继续保持强劲的增长，我们正朝着今年在中国地区实现最少4亿美元销售额的目标进发。此外，男士业务取得的增长令我们感到高兴，预计该项业务于2013财年在全球可为公司带来超过6亿美元的销售额，较上一财年增长约50%。”

　　Lew Frankfort的决策

　　据有关媒体报道，Lew Frankfort在2008年全球市场面临次贷危机时，他做出了一大胆举措：将Coach包平均价格下调15%。面对不景气的市场，经过价格调整的Coach在2009财年实现了32.3亿美元净销售额，与2008年相比增长1.6%。

　　2012年年底，又一大重要决策正式落地。Coach酝酿多日的中国官方网上商城正式上线。该网店将Coach的全系列产品囊括其中，除此之外，网购商品将享受与实体店一样的保修期和售后服务。

　　一名不愿透露姓名的时尚品牌负责人K女士告诉理财周报记者：“我相信Coach集团在做这个决定之前，对整个中国奢侈品消费市场以及Coach今后在中国的定位都做了全面的评估。因为一旦上线推广销售，就必然会成为大众化的消费产品，这对于品牌形象来说并不是积极性的维护手法。但当品牌发展到一定程度后，领导者往往会根据两个目的来决策品牌的未来方向。一是加强对品牌高端奢侈的形象维护。二是寻找适应市场的盈利方式。显然Coach选择了后者。”

　　“五六年前Coach的确是个高端奢侈品牌，但今天的中国消费者对于奢侈品的消费逐渐成熟和理性，对于LV、GUCCI这些logo化较强的手袋，消费者都不再轻易埋单，对于Coach来说，也必然丢失了原有的奢侈概念。现在看来，它更像是实用性、稳定性较强的中产阶级消费品。因此商品上线的决定恰恰符合了Coach未来发展的定位。”

　　并且Lew Frankfort也曾表示：“中国的中产阶级成长迅速，消费水平会持续上扬。中国将来会成为全球第一奢侈品市场。”

　　后起之秀的追赶

　　随着各大奢侈品牌的年报陆续出台，增速变缓是大牌们遇到的共同问题。

　　手袋作为奢侈品的入门级商品，对于刚有些积蓄的白领们来说是个不错的选择。但这部分群体的共同特点就是“年轻态的小康生活”。 在相似的价格区间，这些年轻的上班族们更乐于追逐国际时尚潮流趋势。MCM的设计就抓住了年轻人“时尚范”的需求。

　　MCM于2010年1月正式进军中国，众多铆钉的设计在昭示品牌摩登气质的同时，流露出雅致而坚定的情感，设计风格偏于中性。除此之外，MCM将荧光黄、橘黄、紫青、枣红、玫粉、灰色等特殊色彩大胆运用，包型轮廓也不同于传统。与Coach的传统女性设计和实用性相比，MCM显然更时尚大胆，适于年轻人的时尚审美。

　　从进入中国的时间来看，Coach进入中国已有十几年的时间，但前期并不是特别活跃。四年前Coach从代理商手里收回了经营权后，开展了积极的市场营销、渠道建设和战略投资，从而使Coach品牌在中国的发展逐渐成型。K女士表示：“消费者是很视觉化的，当一个品牌大量投入市场活动时，消费者是会受到视觉冲击的影响，从而关注该品牌，Coach从代理商收回经营权的做法与很多奢侈品大牌相比是比较有先见性的，因此它占了强势宣传品牌的先机，但近三年多数大牌都收回了代理商的经营权，随着其他大牌的强势来袭，Coach早先的风潮自然也落寞了。”

　　就此Coach方面也有着积极回应，他们将奢侈品的概念重新定义为“可消费得起的奢侈品”，同时也在设计上做出了改变。在去年7月Coach推出了Legacy系列产品，该系列去掉品牌经典且醒目的“C”Logo 和标志性的马车图案，同时运用大量流行的色彩元素，核心色彩包括玛瑙红、艳蓝色、祖母绿等，其价格比Madison系列更低些。因为他们也意识到中国消费者逐渐不再执著于“大Logo”，这在一线城市尤为明显。
　　（理财周报 作者：林盈盈）

Coach第二财季营收增4% 北美市场疲弱

Coach二季度中国区销售额上升超40％

洋品牌涨声又起 Coach比国内便宜4成

Coach将在华再新开8家店 店数将达104家

COACH耐克优衣库嫌富爱贫 OEM撤离中国

搜索更多: Coach