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快消品化的LV
自20世纪90年代后期，手袋和其他小型皮具也如香水一样成为奢侈品的“敲门砖”。过去，手袋的价格与成衣相仿，不会高过成衣，现在奢侈品牌的手袋采用了各种材质，有尼龙也有鳄鱼皮，设计上花样繁多，同时价格不菲。
与香水不同的是，背在身上的手袋是有形的，可以一眼望到的，同时手袋也给使用者们提供了炫耀商标和公开宣称她们身份和强烈愿望的机会。“手袋让你的生活更愉悦，让你有梦想，带给你自信，向你的左邻右舍秀你良好的境况。每个人都买得起一只豪华手袋。”一位时尚界人士这样解读手袋的意义。
今天，当你走进世界任何地方的奢侈品商店，你都会发现自己被手袋包围着。他们是最容易售卖的豪华时尚品，原因是它们不需要尺寸和试穿：你只需要看看，倘若喜欢，你就买下了。这就成交了。这也使手袋和小型皮具有成为快消品的可能。
近年来，LV的扩展态势也显露出快消行业的特点。2010年，LV高调宣称将突破中国一二线城市布局战略，计划进驻三线城市以争取更高的市场份额。LV手表及珠宝北亚区总裁表示，此次扩展将会延伸至三、四线城市。目前LV在中国占领的二、三线城市有长春、长沙、大连、哈尔滨、昆明、苏州、无锡、温州等地。
LVMH集团拥有五大业务部门，包括葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水化妆品、珠宝钟表以及精品零售业。其中，由LV(路易威登)占最大份额的时装和皮具是集团最重要的部门。2011年，LVMH集团全球销售额237亿欧元(约合307亿美元)，LV贡献超过37%。LV在集团内举足轻重的作用和难以匹敌的市场影响力。
LV擅长的手袋和小型皮具比香水更容易创建和生产，而利润空间却让人震惊：大部分奢侈品牌手袋的利润是其制造成本的10—12倍，而LV的利润达到了制造成本的13倍。手袋是当下推动奢侈品业的引擎。根据蔻驰(Coach)的消费者年度调查，2000年美国妇女平均每人购买两只新手袋;截止到2004年，数据变成了超过4只。在东京LV超大的四层环球店中，全部销售的40%来自首层店面，那里只销售花押字包、钱包以及其他小皮具。
同为奢侈品品牌的普拉达这样形容这种现象，“买一只手袋比买一条裙子容易得多，因为你无须面对年龄、体重等问题。手袋有一种魔力，用它们容易赚钱，手袋是奢侈品行业的奇迹。”
以有关数据为例，2004年奢侈品牌手袋及其他皮革配件总共销售了117亿美元。而且这个数据还在增长。2001年至2004年，当奢侈品市场以每年1.2个百分点增长时，皮革制品却达到了每年7.5%的增长率，销售中很大的份额是IT手袋创下的。
在当下的时尚界，手袋变得如此重要。得益于奢侈品牌的广告大战以及时尚杂志的文章，最新的热门设计变成了这一季的“必须拥有”品，这难道不是手袋和小皮具正在成为快消品的证明么?一位英国记者甚至撰文写道：“每个人，每一个人都是谈论手袋，那热切程度堪比红衣主教荣任新教皇。”
虽然经济不够景气，但为了抢占更多的市场份额，LV毫不示弱，扩展态势咄咄逼人。与快消行业相比，便不难看出两者的相似之处。快消行业三大显着特征就是便利性、视觉化产品和品牌忠诚度不高。大面积的攻城略地，控制终端渠道，将渠道下沉到底层，这是快消行业便利性的必然要求，而影响成功的主要因素则是足够高的铺货率和有效的渠道控制。
现在，购买奢侈品牌手袋是一件非常稀松平常的事，这对于LV而言似乎不是个好消息。一位美国女记者以敏锐的笔触这样描写了购买手袋的过程：“你走进布置得井井有条的商店，经过制服漂亮得体的安保，浏览展示的商品，挑选、付款，带着你的战利品走出商店。这种购物体验或许是愉悦的，但说到底也无异于去了趟盖普(GAP)。差别只是价格。这件商品没有什么特别的，该品牌已经生产出上千个一模一样的包包。除非你要求特别定做，但只有非常有限的几家公司提供这种服务，所以通常你买到的都是成品包了。”
是的，无论是与老对手古驰的罗伯特·波莱同场竞技，还是以快消的速度推动LV继续增收，康斯坦斯看来都应该是个不错的人选。只是对LV来说，它早已经走下奢侈品的神坛。
谁买让人身份减分的LV
“LV肯定是走大众化路线的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速扩张，包括古驰，它们在逐渐失去品牌号召力。”财富品质研究院院长周婷语气坚定地说。在她眼中，虽然“奢侈品”是一个相对的概念，但“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品。
在2012年发布的《中国奢侈品报告》中，通过对中国市场的3754名高资产人群(1000万以上)展开调研显示：中国富豪重复购买率较高的奢侈品牌分别为Chanel、Hermès、Cartier、BV、Dior。而在“最能体现消费者品味的十大奢侈品牌”中，却没有LV的身影。只是在“奢侈品牌假货可见度排行榜”中，LV高居榜首，但超过90%的消费者表示不会购买假货很多的奢侈品牌。
不过，在“财富新贵最爱购买的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，位居榜首的是宝马。可见，虽然LV的销售额在增长，但基本很多都是来源于新客户。
在中国，奢侈手袋的生产完全是另外一种产业面貌。是的，奢侈手袋也在中国生产。顶级品牌彻底否认他们的手袋是在中国生产，但他们的确是把皮包放到中国生产，不是在意大利，不是在法国。现在这似乎已经不再是一个秘密了，但每家品牌公司都对此讳莫如深。 共3页 上一页 [1] [2] [3] 下一页 明年路易威登、PPR等奢侈品牌利润将降 路易威登CEO上任不满月 或因健康问题离职 爱马仕“股权战”：路易威登或将受罚 路易威登偷袭爱马仕内幕曝光 爱马仕反击路易威登 能否取得成效？ 搜索更多: 路易威登 |
