质疑

　　12月3日，在“首届健康中国2020高峰论坛”上，广药集团(以下简称：广药)明确了未来将形成以“白云山”为主线引领大南药，和以“王老吉”为主线引领大健康的产业格局。“王老吉”的重要性也被再次强调。

　　“可以说，王老吉是大健康产业的核心和主导力量，也是广药集团明年实现500亿元销售目标，进而在2020年实现1500亿元销售目标，进入世界500强行列工作的重要组成部分。”广药方面在给新金融记者的回复中如此描述。

　　与此同时，“2013年品牌整合营销的投入将激增至20亿元;全面吹响营销‘吉’结号。”广药方面表示，且目前已经完成了与国内多家卫视的签约合作，形成了覆盖“东、西、南、北、中”的中国“吉”营销空中布局。

　　一石激起千层浪，此消息在对外界披露的同时，便遭到业内人士的诸多质疑。要么不看好这20亿元的有效性，要么认为广药还是跟在加多宝集团(以下简称：加多宝)后面，陷入了营销深渊。

　　“之所以质疑20亿元的投入，是相对于今年已经高投入的成效比较的结果。2012年，广药的高投入低产出，让社会各界将舆论分成两部分。一，广药没有经营能力;二，广药内部经营者有唯利是图，不考虑整体效益的可能。问题的严重性在于广药公关宣传太过理想化，目标高远，实际效果差。”长期关注“王老吉”之争的总体战略研究人谢玮霖对新金融记者说。

　　面对质疑，广药方面在回复中称：不可否认，王老吉需要向国际品牌甚至是竞争对手汲取营养，来丰富和完善自己的营销工作，但基于成功经验的创新并不是简单的抄袭模仿，而是在前人的基础上有所突破。

　　对此，中投顾问食品行业研究员向健军认为，广药收回王老吉商标后，重金营销无可厚非，虽相比营业额，广告投入资金偏多，企业后期有较大资金压力，但是其母公司广药集团资金雄厚，不排除广药集团帮扶的可能性。广药的重金营销确实走在了加多宝之后，因此其能否帮助广药赶上加多宝是个未知数。

　　渠道

　　与20亿元的大手笔投入一并推出的还有广药在渠道方面的新进展。本次论坛上，广药集团宣布与中式快餐第一品牌“真功夫”达成战略合作。

　　在广药方面看来，此举是王老吉渠道布局的又一次重大突破。与“真功夫”的合作无疑会为王老吉开辟出全新的连锁餐饮销售渠道，获得品牌曝光与销售额的双重提升。目前“真功夫”在全国已经有超过450家门店，预计到2015年，其门店将达到1000家，王老吉凉茶也将铺进这1000家店。

　　“广药王老吉拓展餐饮渠道的策略应该被肯定，至于选择‘真功夫’等连锁餐饮业也纯属无奈之举。由于加多宝经营凉茶十余年，其已掌握火锅店、湘菜店等凉茶最佳餐饮渠道，并且把控能力很强，作为后来者的广药集团想要获得这些餐饮渠道并非易事。”中投顾问食品行业研究员向健军对新金融记者表示。

　　无独有偶，在肯定了广药在餐饮渠道方面所做的努力之外，业界还是将更多的疑问留给了广药。为什么是“真功夫”而不是火锅连锁企业，对其他零星的餐饮企业而言，广药准备用什么样的方式进驻。

　　“一方面，王老吉的品牌先天优势明显，消费者对王老吉的品牌忠诚度较高，这也使得餐饮渠道很容易接受我们的产品;另外，我们比较注重通过品牌文化与渠道终端和消费者的深度心灵沟通，并通过陆续展开的品牌推广工作扩大品牌影响，给销售商以信心，这些都是我们能够顺利完成餐饮渠道铺货的有效手段。”广药方面表示。

　　据悉，目前，红罐王老吉的铺货已经达到对全国一线市场的全面覆盖，主要市场的餐饮布局已超过60%，二三线市场也在加速集中开发，其产能布局已经基本完成。

　　目标

　　要将王老吉打造成“中国的可口可乐”——这是广药的目标。

　　在谢玮霖看来，这个目标“靠谱”。“一个百年历史的品牌，有着很深的文化底蕴，这是很有力的基础，广药有这样的目标，是一件好事，但是如何达到这个目标就是问题。不能依托广药现在的情况判定未来，甚至都不能判定，一段时间后，谁在广药内部对王老吉品牌经营起主要作用。”

　　先不论经营，仅产能和渠道方，一直被业界认为是广药王老吉的“软肋”。

　　“为了解决产能问题，广药集团未来将继续采取了代工生产、自建生产线和合资建厂三种模式来开拓产能，并做好全国范围内的产能布局。王老吉大健康产业有限公司正式将总部设在南沙，规划年产能将突破10亿罐。”广药方面在回复中表示。

　　“下一步，将继续实现渠道扁平化，达到传统渠道全覆盖，继续加大餐饮销售力度，并加大瓶装拓展力度，实现多规格市场覆盖;同时，还会继续加强营销团队建设，提高团队战斗能力。”广药方面强调。

　　即便如此，王老吉距离“中国的可口可乐”尚需时日。

　　在向健军看来，“中国的可口可乐”在同业竞争中，实力较强。必须具备较高的品牌影响力、略胜一筹的市场份额、产能充足、完善的渠道网络、善于把握市场需求。而广药作为红罐凉茶的后来者想要成为“中国的可口可乐”有一定难度。

　　“从终端市场情况来看，广药王老吉并未获得较高的市场认可度，其与加多宝仍有较大差距。2013年广药需要在产能、渠道和营销三方面努力：其一，广药王老吉已经着手扩大产能，后期的重要工作是生产工艺的改进和对代工生产者的监督;其二，广药王老吉也在不断开拓渠道，但是要考量渠道投入的可行性;其三，广药的重金营销走在加多宝之后，未来应寻求差异化营销策略。”向健军说。

　　显然，2013年广药和加多宝的竞争仍将持续，不论要实现什么样的目标，广药都需要全力以赴。

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