然而，时过境迁，随着全球经济的下滑，李宁公司也遭遇了体育品牌的寒冬：产品库存高筑、管理层“变脸”、公司业绩下滑……一系列问题使其深陷困局。但李宁公司今年以来的一系列变革，以及李宁本人的“再度出山”，都展现了企业渡过难关的决心，而李宁本人也努力使公司走上“回归体育本质”的轨道。

　　李宁公司陷困局

　　目前，中国体育商品大鳄——李宁公司正面临着公司历史上最大的困境：对内，公司必须面临消费动力不足的现实压力，以及各种经营问题。对外，李宁则需要与阿迪达斯、耐克等国际品牌正面交锋，抢占消费市场。面对内外交困的局面，李宁公司的处境十分危险。

　　李宁公司的半年报显示，其上半年营业收入同比减少9.5%，至38.8亿元，净利润大降85%，仅为0.44亿元。此外，上半年，该公司为控制新开店的成本及保证效率，关闭了部分低效店，李宁牌零售店铺数量减至7303家，减少了952家。而据记者了解，在青岛、武汉等地，都出现了李宁公司关闭门店的现象。

　　此外，李宁还宣布，在当前经营环境下，董事会认为应保留现金用于集团未来发展，决定不派付今年前6个月的中期股息。

　　对此，李宁公司相关负责人对记者表示，目前，中国体育用品行业正在经历转型期，李宁公司也不能幸免。“其实，在我负责的大区，李宁公司的商品，尤其是羽毛球用品的销售情况不错，但是市场大环境不好，制约了该公司的发展。”上述负责人对记者坦言。

　　“过去几年，国内体育运动品牌同质化问题严重，渠道迅速扩张，导致终端产品过剩，表现出库存过大等问题，因此行业整体出现了业绩下滑。”北京关键之道体育咨询公司首席执行官张庆表示。

　　“目前，中国的体育品牌发展已经进入了调整阶段，这是一个优胜劣汰的过程。”财经评论员秦明对记者表示，只有过了这个阵痛期，中国的体育品牌才有可能做大做强。

　　而李宁公司董事长李宁则表示，预计，在未来3年内，中国体育用品市场竞争格局将出现新的变化。“我们认为行业本身的转型和竞争格局的转换不可避免，但李宁公司目前所进行的管理变革和策略调整，将帮助我们更有能力适应中国体育用品行业的长期发展。”

　　据相关机构预计，2013年，国内体育用品行业还将处于调整期，2014年或出现转机。

　　“三个聚焦”

　　2010年，李宁公司把自己的品牌广告语由“一切皆有可能”改为了“90后，让改变发生”。正是那时起，李宁公司真发生了“改变”，窘相频出。在业界看来，这正是李宁公司的最大的败笔。

　　面对困局，变革成了复兴的唯一出路。据记者了解，目前，李宁公司提出了“三个聚焦”的战略，即聚焦核心品牌——李宁牌、聚焦核心业务——回归体育本质、聚焦核心市场——中国大陆市场。

　　“对于李宁公司而言，发展核心业务才是战略的重中之重。”上述负责人对记者表示，目前，公司已经确定了发展篮球、羽毛球、田径3种体育项目产品的路线。

　　据记者里了解，目前，李宁公司针对篮球项目已经推出了两大举措：一是，获得中国篮球联赛为期5年的装备赞助权;二是，签约美国篮球巨星韦德，开拓国际市场业务。同时，该公司还与中国国家羽毛球队达成了合作，继续赞助中国“龙之队”征战国内外。至此，李宁公司已按照“复兴计划”一步步艰难前行。

　　业内人士表示，李宁公司急需找准品牌定位、理清发展思路、调整产品结构，通过提供具有个性化的产品来打响自己的品牌。

　　不过，鞋服行业独立评论员马岗提醒说，虽然，李宁公司变革的措施针对性比较强，但有一个问题不容忽视，即李宁公司的管理团队不完备。“没有完善的团队管理和执行变革，再完美的变革方案也无济于事。”他强调。

　　现在的李宁本人少了点体育气质，多了些商业素养，但他仍怀揣为中国体育奉献的梦想。“我的梦想是要做一个伟大的中国体育品牌，但是要在现实中实现这一梦想，还会遇到很多困难。”他坦言，“我常常给自己的鼓励是：我也不是一开始练体操就成为世界冠军的，也是一点点、一步步往前走，战胜一个困难上一个台阶，再战胜一个困难再上一个台阶，最后才走上奥运冠军领奖台的。只要我们的企业也这样脚踏实地地一步步前进，我相信这个梦想就一定能够实现。”

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