红商网讯：核心提示：10月份，一则风传的消息扰乱了泉州泳装行业的心：李宁在前几年试着销售了一阵子泳装之后，将于今年正式进军泳装市场，其泳装订货会的邀请甚至已经发到了本土泳装企业的经销商手上。泳装订货会召开的高峰月本应火热，整个行业却因部分经销商的动摇而稍显不安。
大佬李宁的加入，直接催化了泳装行业的竞争。在浪都、罗日雅等本土品牌相继召开的新品发布会上，安抚经销商成了最重要的主题。这其中的利器，除了产品就是渠道开拓经营。在默默开拓国内市场两三年后，泳装终端争夺战进入白热化，一场稍显急躁的内销通路激战或提前打响。
品牌割据 探索特通
“李宁若加入，未尝不是一个好消息。一方面，至少将默默无闻的泳装行业推到了消费者面前;另一方面，悦明这个市场还大有可为。”有本土泳装行业业内人士认为。
上述业内人士所谓“默默无闻的泳装行业”特指国内非专业运动泳装。据悉，福建晋江、浙江义乌和辽宁兴城是国内三大泳装生产基地。由于这些产业集群地的企业多以外销起步，加之泳装产品并非日常服装消费品，因此整个行业在国内市场稍显“沉默”，多数消费者的泳装产品品牌意识仍未觉醒，只对浩沙、洲克等一两个品牌有印象。直到这两年，泳装企业发力内销市场，天姿、罗日雅、奥金等企业才开始频繁出现在消费者面前。
“目前这个行业仍是诸侯割据阶段，消费者还没形成品牌意识，大家都有机会。而且泳装这个品类很特别，不同区域的消费习惯是不同的，企业都在各显其能寻找最合适的销售渠道和品牌宣传渠道。”罗日雅总经理柯瑞瑞表示，因泳装产品有别于常规服装产品，其销售与传统服装的销售通路不尽相同。
贵州和四川的温泉区、湖南的度假酒店……在用两年时间摸底了解消费者习性后，罗日雅今年为每个区域制定了独特的终端攻坚战略，将协同经销商发力特通渠道。为配合特通渠道营销需求，该公司今年在产品研发方面下足功夫，并经过五次各区域分订货筛选调整，淘汰率达50%。
结合泳装产品特性，浪都、天姿等不少企业也纷纷开始探索特通渠道销售方案，高级游泳馆、高档温泉度假村成为首选。“温泉、酒店都有我们的产品专柜。”天姿总经理张向阳曾表示，现代都市人群对于有氧运动、亲水活动的爱好逐步升温，根据气候情况及消费者心理，他们已经先后在五星级酒店、高级游泳馆及三亚地区寻找到特通渠道。
当越来越多企业将目光聚焦在传统特通渠道上，部分本土泳装企业计划另辟蹊径，酝酿跨界特通渠道合作。
罗日雅本次新品加大了童装系列和少女系列的比例，目标直指济南经销商提出的童装集成店、少女服饰和内衣店，拟通过与童装、少女装品牌以及内衣品牌的合作来加大终端销售。据了解，该公司与青少年运动品牌七波辉曾有过两年合作，为其提供青少年泳装系列产品。这为其开展跨界合作打下基础。
同行天姿的想法与罗日雅不谋而合。据悉，张向阳曾对媒体透露，其心里也有一个更特别的特通渠道构想，那就是与其他行业品牌合作，借力开拓终端布局，比如与知名咖啡店结合，与知名美容机构结合，都是有可能的。
百货难弃 直营难启
除了在特通渠道方面各显神通，百货商场渠道也是泳装企业另一个激战之地。而这一场激战已经持续数年，更为激烈。
据悉，泳装产品在百货商场内与体育用品同区域，在国内外体育用品品牌云集的百货商场中，泳装企业要想取得一席之地颇为艰难。“国内一些上档次的商场一般只有三到五个泳装专柜。强势的国外知名品牌占一个，国内知名品牌浩沙等占一个，第三个名额(最多再多一两个)则留给其他几十个二线、三线品牌竞争。几十个品牌，一个位置，竞争非常激烈。”浪都营销总监吴绪锋接受媒体群访时表示，除了浩沙、天姿、洲克等强势品牌外，其他国内品牌很难找到撬开百货商场的门道。
“即使拿到了专柜，由于产品单一，销售期短，泳装通常也只能做几个月，无法做到常年柜。到了下一季，胜出的又不知道是哪个品牌。”另一家泳装企业负责人的补充，道出了泳装品牌在百货商场中的话语权之弱。
即使每年与百货商场之间的艰难博弈费心费力，但这一渠道仍是品牌泳装企业难以舍弃的市场。“百货商场消费能力强，是未来服装行业主要的销售渠道之一。泳装要做品牌，百货商场是最佳的销售和宣传渠道，不仅销售额有保障，更重要的是可以塑造品牌高度。”业内普遍认为，各个品牌在不同等级百货商场的地位，将决定该品牌今后在行业的品牌层次和位置。
因此，在每年的订货季，泳装企业的头等大事儿就是悦服握有百货商场资源的经销商，全力扶持自己的品牌攻入百货商场。而在今年，这一课题显得尤为重要。李宁在这方面的优势，让泳装企业心忧。在百货渠道和经销商双面强压下，部分品牌泳装企业意识到需摒弃过度依赖经销商的弊病，开始尝试以直营模式直面市场。
“我们在北京、上海、武汉设有直营点，一方面可以第一时间探得市场变化消息，培育自己的终端资源;另一方面可以解决经销商改退订货的存量，解决库存难题。”柯瑞瑞透露道，未来该公司还计划在厦门、宁波、南宁等地开设直营点。
对要做品牌的企业来讲，直营模式的确是最理想的营销模式，可以让企业赢得更多主动权，但这对资金、产品等多方面都提出了更多要求。在资金充足的情况下，开直营店或许容易，但在品牌经营之路上，守店也见艰难。据悉，早在2006年，在市场充斥低端产品与百货商场高额进场费的“双面夹击”下，罗日雅就做出开设直营店的选择。六年时间内，该公司直营店并未如意料中的花开全国各地，而是仍在艰难前行中。
“现在，即使是一个知名服装品牌，要开直营店也不容易，更何况泳装这个在消费者看来仍属偏门的品类。这其中，有成本过高、品类单一、人才缺乏等许多综合性因素。这条路还很漫长，目前的尝试也只是设直营监测点，多以探测市场信息、消化库存为主，真正的销售功能并未开启。”多家泳装企业决策者坦言。
多渠道撒网VS多品类集成
在多数泳装企业进行多渠道撒网，艰难地在激烈的市场竞争中拼搏销售通路时，国内泳装行业领军企业浩沙的发展步伐显得轻松许多。
据浩沙国际公告，该公司加盟商数量逐步增多，今年上半年，零售终端数量由去年同期的976个增至1302个，今后目标是每年新增100个至200个。而据记者了解，本土九成泳装企业的常年终端数量不到百家，即使加上旺季时候设置的短期季节柜，终端数量也不过两百家左右。
数据的对比一目了然。浩沙的成功正成为同行争相研究和借鉴的经验。
“浩沙的泳装系列体量在国内业界算是大的，但却比不得它自己的内衣系列。浩沙对外通过赞助一系列模特赛事，在消费者心中树立起了泳装品牌的形象;对内则早早拓展产品系列，通过内衣、家居服及瑜伽服等轻运动类产品来丰富品牌类别。后者是其最终能开出终端品牌专卖店的关键因素。我认为，这种"多品类集成专卖"将是未来行业发展的趋势。”本地一位泳装企业主剖析道。
据悉，在本土泳装行业中，仍有企业对“多渠道撒网”持保留态度，认为不同层级的渠道将分散品牌经营精力，不利于品牌的塑造，但浩沙这种“多品类延伸，集成突围”模式已经成为行业共识。天姿、浪都、奥金、浩浪等多家企业均以行动表明正在走向这条终端发展之道。
天姿经过数年沉淀，已经拥有了泳装及泳帽、泳镜等在内的全套“水运动”系列，并与杜邦合作，以环保材质生产高端瑜伽服和家居内衣系列;浪都在今年订货会上宣布，将扩展原有的以泳装、瑜伽服为主的产品线，尝试内衣品牌的经营;最早尝试专卖路线的罗日雅这几年也不断丰富产品线，将产品系列化，根据不同年龄层进行研发来丰富泳装系列，同时以健身服、瑜伽服解决了淡季销售的问题。
“要彻底打破昙花产品的症结，就需要创新的模式，推行以泳装产品为主线、多品类融合的集成策略，进入"集成发展阶段"，这或将是泳装行业最终的出路。”业内人士普遍认为。
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