奥特莱斯陷“奢侈”之困须跳出招商模式

奥特莱斯陷“奢侈”之困须跳出招商模式 http://www.redsh.com 2012-04-27 红商网发布稿件

　　到美国旅游，许多中国旅客总忘不了去逛一下当地的奥特莱斯，买些奢侈品。

　　红商网讯：在我国，各地也散布着奥特莱斯。据初步统计，我国奥特莱斯多达400家左右，并在不断增加。然而，从2002年首个奥特莱斯入驻中国以来的10年中，各地奥特莱斯的经营状况很好的并不多。是水土不服，还是没有学好？昭邑百货部首席咨询师刘晖认为，“从一开始，国内企业对于奥特莱斯的概念就不清晰，必须转变，跳出招商模式。”

　　奥特莱斯遍地开花

　　3月17日，海印股份（000861）发布公告称，其子公司广州市海印又一城商务有限公司负责运营的番禺海印又一城购物中心“奥特莱斯广场”将于4月28日开业。

　　这只是我国众多奥特莱斯中的一个。今年3月初，西蒙地产和百联集团签署一项合作备忘录，双方计划合资在浦东迪士尼主题乐园西侧建一个占地300亩的“至尊奥特莱斯”，投资规模或超10亿元。

　　另外，珠江投资集团、友阿股份（002277）、宝龙集团等企业，也在奥特莱斯项目建设上不遗余力。珠江地产投资建设的上海青浦奥特莱斯项目米格天地将于年底投入运营，届时，至少有8个打着奥特莱斯旗号的门店同台争夺上海商业市场。

　　据中国商业联合会购物中心专业委员会不完全统计，从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯以来，全国有200余家奥特莱斯开门营业，以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则多达400家。而在发展奥特莱斯这一业态逾百年的美国，只有300家左右。

　　不过，看似一片蓝海的奥特莱斯，在高速复制过程中，竞争的残酷性开始显现。

　　2010年，宁波第一家奥特莱斯购物广场在惨淡经营一段时间后，其所有者宁波财富广场购物有限公司欠下千万元租金，开发商和部分商户协商未果，向当地法院申请强制“清场”。

　　另外，青岛第一家试水的康城奥特莱斯，开业一年多便悄然离场；重庆温莎奥特莱斯运营一年半后关门；北京东四环的活力东方奥特莱斯，被曝开业至今客流仍需店内的家乐福门店支撑。即使是“第一个吃螃蟹”的燕莎，也是经营5年后才开始盈利。

　　不过，这些都不能浇灭企业对奥特莱斯的热情。

　　2011年初，友阿股份开始运营友阿奥特莱斯，一年后，友阿股份2011年年报显示，友阿奥特莱斯2011年为公司贡献主营业务收入16850万元。根据公开资料，2012年长沙友阿奥特莱斯的经营目标是4亿元。

　　“野蛮生长”背后的苦恼

　　奥特莱斯在中国市场“野蛮生长”，自有其背后的原因，最主要的原因是我国奢侈品市场的巨大潜力。

　　根据麦肯锡2011年的报告，2010年中国奢侈品市场销售额达120亿美元，预计到2015年将达270亿美元，而为了“避税”在国外购买奢侈品的金额就更多。

　　海印番禺又一城负责人曾表示：“中国的奢侈品越卖越好，奢侈品行业在中国处于增长的阶段。”为了留住这一部分潜在消费者，海印要做奥特莱斯。

　　此外，奥特莱斯对周边地价的带动，也使得众多开发商趋之若鹜。

　　负责万国奥特莱斯运营的广州万国广场物业管理有限公司媒体发言人表示，如今新的奥特莱斯几乎是开发商在做，主要是给商业地产做配套，把地价抬高，带动周边房地产的发展。

　　这位发言人介绍，2007 年开始，万国广场转型成万国奥特莱斯后，出租单价已从几万元上涨至几十万元，“而且都没有卖了”。

　　我国各地奥特莱斯看似风光的背后，其实也隐藏着几许苦恼。许多奥特莱斯打着高端消费品折扣的名头，但迅速扩张的店面，没有足够品牌来支持，只好用一些不知名品牌顶上。

　　笔者走访广州万国奥特莱斯时看到，店内品牌大多为Nike、李宁、Kappa等运动品牌，但也有一些并不熟悉的品牌。

　　中投顾问高级研究员高博轩表示，国内奥特莱斯的招商模式存在瑕疵，使得货源和低价都不能得到较好保障。

　　北京奥特莱斯新贵赛特奥莱总经理乔宇近日表示，如今阻碍奥特莱斯在中国发展的原因，主要是专业的零售团队以及各品牌对奥特莱斯开店政策的看法。刘晖也认为，很多品牌不愿进驻，是因为担心形象受到影响。

　　乔宇说：“比如，一家品牌计划在中国进驻3-5家奥特莱斯，却有50家甚至更多奥特莱斯想合作，品牌方货源有限难以满足，同时也会考虑品牌形象和品牌政策问题。这就需要专业的零售团队了解品牌的需求。”

　　跳出招商模式

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，真正的奥特莱斯的产品，是厂家直接销售，减少了流通环节。

　　笔者在上述万国奥特莱斯了解到的情况却有不同。除了一些门店负责人说“货品来自其他正价店中的断码和过季产品”外，大多数门店表示不知道货品来源。

　　上述万国奥特莱斯新闻发言人表示，其商品大多是从正价店转过来的，以及工厂里面生产的尾货、断码，正价店里面销售换季的货品，基本上集中在奥特莱斯了。

　　国内很多奥特莱斯是通过与品牌拥有者或品牌代理商合作来获取货源，很少见到工厂直接供货的“工厂店”。

　　不过，乔宇表示：“赛特奥特莱斯目前的合作伙伴，大部分是直接的品牌方，与代理商的合作比较少。”

　　刘晖分析认为，中国很多品牌舍不得卖货，不愿损坏形象，怕影响自己正品货的销售，这就致使奥特莱斯和本土高端品牌很难结合起来。同时，本土高端品牌的销量好，选择进入奥特莱斯的意愿不强；而国外主流品牌对中国市场一线市场上的正价店中的货源都难以保证，更不要说给奥特莱斯了。

　　郭增利更愿意用“不合拍”来表示国内奥特莱斯与零售商的关系，他认为，开发商组织充分的厂商货源进入奥特莱斯，这才是正常的供应链，而国内更多出现的是商场在货品出现断码等情况后才拿到奥特莱斯去销售。

　　因此，这也给人留下了“山寨”的嫌疑。“从一开始，国内企业对于奥特莱斯的概念就不清晰，必须转变，跳出招商模式。”刘晖说。

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来源：经济导报韩祯责编：寄瑶