李宁：昔日本土霸王如今内忧外患 - 红商网

李宁：昔日本土霸王如今内忧外患 http://www.redsh.com 2012-04-08 红商网发布稿件

　　红商网讯：作为本土运动品牌龙头，李宁近年来的业绩似乎越来越难以支撑霸主美名。

　　“李宁的业绩下滑来自策略的不稳定，”三甲金融港股研究员曾燕玲认为，“李宁实行经理人管理形式，在市场的定位上不断改变，广告支出居高不下，并且未能有效控制成本，是导致其业绩下滑的主要原因。”

　　五年前，本土运动品牌的龙头地位非李宁莫属。而近几年来，随着安踏体育（02020.HK）、361度（01361.HK）、特步国际（01368.HK）、匹克体育（01968.HK）、喜得龙等本土品牌的做强做大，李宁在国内的运动品牌中的领先地位不断遭受挑战。

　　各家公司近期披露的2011年财报显示，安踏营业额89.05亿元、361度营业额55.69亿元、特步营业额55.40亿元、匹克营业额46.5亿元。

　　安踏已经在短短几年内成长为能和李宁平起平坐的公司。早在去年9月，国际知名品牌战略顾问公司Interbrand评选的“2011中国品牌价值排行榜”就已经把安踏列为排名最高的本土运动品牌。而在过去，这一殊荣还属于李宁。

　　曾燕玲对本报表示，从发展策略上看，安踏的策略确实要比李宁来得优异。“安踏在成本控制上较为得力，而且在广告定位上锁定中端消费群体，有较高市场份额，战略发展清晰，广告效率高。”

　　李宁目前相对被动的处境缘于管理层的错误决策。曾燕玲表示：“李宁的管理层曾经认为休闲运动服装行业未来增长放缓，这一错误的判断，让管理层并没有把重点放在品牌策略发展上，最后变成只追求短期利益。”

　　分析人士认为，李宁与安踏的产品并无太大差异，可以说，谁在成本控制上取得优势，谁就更有可能占据鳌头。一旦李宁的市场份额开始下降，其他品牌包括kappa、361度定会受益。曾燕玲认为：“李宁的一系列错误决策导致未来安踏获得更大市场份额的可能性更大。”

　　2010年，李宁进行了激进的品牌重塑，从企业理念到企业标志都进行了大换血，并且通过与美国知名运动产品零售商Champs的合作，进军美国市场。

　　然而这些努力都没有得到现实的回报，不管是消费者不买账还是运动品牌之间竞争太激烈，李宁未来的路似乎充满坎坷。

　　曾燕玲认为，2011年公司业绩下滑一部分来自市场份额下降，一部分来自成本上涨压力。而这些压力在2012年的市场同样存在，但如果管理层能改善这两点，估计能扭转局势。

　　截至2011年年末，李宁累计建立零售店铺8255家，2011年年内净增加340家。这些新增的店铺在今年是业绩增长的动力还是公司经营成本的压力，目前公司零售渠道布局是否合理？

　　分析人士认为，市场份额的增加可以通过销售渠道的增加来改善，但是不一定增加销售渠道就能带来业绩增长，新店开张的前期投资相对较大，所以短期带来的压力多一些。

　　从已经披露的行业数据上看，本土运动品牌的产业格局日趋稳固：年收入逼近百亿元的安踏、李宁两强同属第一梯队；50亿元左右量级的特步、匹克、361度属于第二梯队；第三梯队中的小品牌想要做强做大已经很难。

　　分析人士认为，今天的运动产业已经处在变革的前夜。从国外经验来看，2000年后，在竞争激烈的北美市场，耐克收购了匡威，阿迪达斯收购了锐步，从此基本奠定了今天全球市场两强争霸的产业格局。此后，耐克和阿迪达斯都对收购而来的匡威和锐步进行了大刀阔斧的改造，只保留其少许专业功能性的运动产品面向稍微中低端的市场，而整体品牌则向运动休闲时尚的方向转变。