昨日，已关注中国市场良久的美国高端零售巨头尼曼玛戈集团选择以在线形式而非实体店模式进入，以2800万美元投资私有电子商务公司魅力惠香港控股有限公司（下称“魅力惠”）。

　　业内人士认为，在线方式可节省成本并规避复杂手续，但同时也存在定价、品牌授权和消费者接受度等挑战。

　　实体起家 虚拟入华

　　尼曼玛戈公司已有百年历史，旗下拥有专业零售店业务和直销业务。专业零售店业务主要有Neiman Marcus和Bergdorf Goodman两大品牌店；直销业务则包括Neiman Marcus、Bergdorf Goodman和Horchow三大品牌的邮购及在线销售。GIVENCHY、DIOR、COCO CHANEL、D&G、GUCCI等一线品牌均在其店内销售。

　　尼曼玛戈方面表示，此次投资用于促进魅力惠在亚洲现有限时销售业务的增长，并建立新品牌的电子商务业务。两家公司将整合现有员工队伍，组建一个全新的团队来负责新网站的发展、建立及管理。通过魅力惠，尼曼玛戈将在2012年底前推出电子商务网站。

　　对于为何选择以网购进军中国市场，尼曼玛戈总裁兼首席执行官Karen Katz对《第一财经日报》表示，假如要开设实体店则需在华建设仓储，对尼曼玛戈集团来说，在线进军中国市场是最迅速和适合的。且根据美国市场来看，网购业绩很不错，而中国的网购市场潜力也很大。

　　魅力惠方面透露，其未来将在线销售尼曼玛戈提供的各类奢侈品，在华的仓储由魅力惠负责，配送则由第三方物流进行。尼曼玛戈集团表示，价格会与国际市场价持平。

　　四大挑战

　　“目前在中国一线城市的热门商圈选址已经很难，而且如果是实体店，则需要很高的仓储和店铺成本，且实体店的审批手续比较复杂，流程很长，所以尼曼玛戈选择以网购方式进入中国市场可以理解，但他们做的是奢侈品，在中国市场B2C的奢侈品网购并不十分成功。”上海市商业经济研究中心主任齐晓斋分析。

　　首先是品牌挑战。很多国际一线大牌并不喜欢在线销售货品，因为其在华定价远高于欧美，假如在线销售则会拉低其定位。所以尼曼玛戈能否谈妥一线大牌授权在华在线销售是一大挑战。
　　
　　其次是定价优势有多少。根据魅力惠方面透露，其目前以买手制和授权合作制获得一些高端品牌商品的在线销售权，价格最低可至4~5折，这样才会对网购者有诱惑力。此番尼曼玛戈的预期是在线价格与欧美的门店价格持平，这与代购和低价网购相比并非十分有价格优势。

　　“还有一个问题，即售后服务，中国消费者对于贵重物品需要良好的售后服务，在线购买的很多东西都缺乏售后服务，所以这也是尼曼玛戈今后要考虑的。”齐晓斋指出。

　　此外，根据世界奢侈品协会发布的调查报告，近六成受访者不愿在网上购买5000元以上的物品。“中国消费者对于奢侈品的选购还是喜好实体店体验，毕竟看得见摸得着，网络照片多少与实物有差异。”齐晓斋表示。

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