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85度C对战克丽丝汀 争抢700多亿市场
http://www.redsh.com 2012-03-23 红商网 发布稿件

  为摆脱中低端市场竞争过于集中的怪圈,本土烘焙企业唯有提升产品品质、走精细化道路、挖掘高端市场、塑造高端品牌,行业才会良性发展。李浩说,在国外烘焙文化是一种主流文化,整个行业非常成熟,既有小众消费的家庭作坊式高端品牌,也有大企业生产专走超市渠道的低端品牌。与国内不同的是,他们更注重产品的品质和自身的特色,且多走精细化经营的路线,市场越来越细分、越来越专业。多数企业只生产某一类产品,专注于做面包或蛋糕,而蛋糕又可以只做巧克力蛋糕和芝士蛋糕,他们获得的成绩是:哪怕只生产一种产品,也可以行销到全国各地,举世闻名的法国硬面包更是成了法国的文化象征。

  在台湾,有一家企业打出了这样的招牌,我们的蛋糕不是过生日才吃,是天天吃,将集中节日的销售转向了挖掘平常的细分市场,还有针对糖尿病患者的无糖蛋糕、美容蛋糕等细分种类也有企业在尝试。

  唯有细分专注,才能品质出众,这是进入高端市场树立高端品牌的基石。目前,本土品牌在高端市场似乎很难突围,无论是产品的稀缺性还是品牌的文化沉淀,还没有一个真正意义上的高端品牌。随着中国中产阶级的扩大和消费升级,他们对产品的品质和服务提出了更高要求,而针对这个群体的高端市场的竞争远不如低端市场激烈,烘焙高端市场无疑是行业的一片蓝海。值得注意的是,树立高端品牌代表的是更高端的品质和服务,需要经过市场的考验和时间的打磨,而不是诸如“黑天鹅”通过过度包装和宣传噱头获得关注。也许只有从最基本的事情做起,在产品品质和人性服务上下工夫,品牌升级才会成为可能。

  转型跨越

  鉴于本土品牌涉足高端的重重困境,不少企业开始在渠道建设、产品品类拓展、区域市场扩张方面做出尝试。李浩表示,烘焙企业可以主动开拓更多渠道。虽然目前中国消费者没有将烘焙食品当主食的习惯,但其和馒头、米饭一样进入我们的餐桌,当作饭后甜点吃,这是完全能接受的。如果企业将产品嫁接进餐饮渠道,这将是一个非常庞大的市场,另外还可以进入社区、交通系统,麦当劳得来速就是通过与中石油加油站点的合作,将汉堡销售拓展到了交通系统,烘焙食品与汉堡相近,麦当劳的经验同样可以为烘焙企业所借鉴。好利来在北京市场推出“好利来Coffee”,也是嫁接商务餐饮的典范。

  产品品类拓展方面,本土品牌有着更为丰富的资源优势,比如月饼市场。刘科元表示,自从月饼被冠生园弄砸后,消费者不敢去面包店买杂牌月饼了,这个本土品牌造就了一个机会,消费者都到知名品牌店买月饼,2011年稻香村月饼销售额为2.5亿元,好利来也突破了2亿。触类旁通,元宵节的汤圆、端午节的粽子都可以纳入产品系列,相比境外烘焙品牌,本土品牌在研发中国点心、利用节日做传统文化的营销以及给消费者带来的服务体验均更有说服力。

  而面对本土品牌和洋品牌在一线城市的白热化竞争,刘科元表示,应该把更多目光投向二三线市场。据有关数据统计,烘焙行业在一线城市的增长率为10%,在二三线城市则高达30%,本土品牌可以利用二三线城市的成本优势实行扩张,迅速抢占市场,成为当地的知名品牌,这也是抵御洋品牌入侵、巩固自身地盘的紧急策略。

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来源:新领军  胥新蕊 责编:寄瑶