美的大裁员形象受损营销战略重塑遇考验

美的大裁员形象受损营销战略重塑遇考验 http://www.redsh.com 2012-03-03 红商网发布稿件

　　红商网讯：在去年冬天的美的裁员中，王亿（化名）几个要好的哥们留了下来，他却未能幸免。春节刚过，王亿还没有找到新的工作，一个哥们就和他有了同样的遭遇，被列入裁员名单。

　　又是一波裁员

　　“公司2月10日开始酝酿裁员名单，13日名单定了下来，我之前的同事也被列入了裁员名单，接着分公司的总经理应该和他约谈了。”王亿说，他原来所在的美的东南区一个日用家电销售公司又开始裁员了，力度不比去年11月小。

　　据王亿介绍，去年11月分公司裁员约50%，这次又将裁掉50%左右，该销售分公司生活电器部门只剩下了9个人。

　　这几天，赵功波（化名）也一直在忐忑中度过，他是美的集团四川分公司的一名业务主管。

　　“我运气还比较好，成功躲过了去年冬天那"一劫"（指裁员）。今年刚过完年，2月初我们所有员工在总部、广州、武汉等地分别参加了考试，未能通过的将会被裁掉，这次运气依旧比较好，考得不错，暂时留了下来。”

　　赵功波告诉中国经济时报记者，去年11月裁得就很厉害，他们部门当年的应届毕业生有三分之二被裁了，厨卫电器事业部等裁得更多。这次裁员的序幕仅仅刚刚拉开，他们事业部暂时确定三四十名要离开，可能还会继续。

　　虽然赵功波说现在自己心态很平和，淡定地面对一波一波的裁员，但交谈中多次提及公司处于动荡期，被搞得提心吊胆的。

　　“我们分部和另外一个分部合并了，这就带来很大的不确定因素，不知道谁会成为"老大"，若是我们"老大"当不了主管，估计我留下的几率就很小了。因为不同的"老大"有自己的兄弟和团队文化，有自己的做事风格，其他团队人很难融入。”赵功波说。

　　还在继续

　　美的集团大裁员始于2011年11月，当时大裁员主要是其旗下营销公司以及销售人员，本次仍以营销公司以及销售人员为主。

　　目前，美的集团下辖4个二级集团，即美的制冷集团、美的日电集团、美的机电集团和美的地产集团，在集团所占规模依次为50%、30%、10%、10%。4大二级集团又下辖了不少事业部和公司，如美的日电集团下辖了美的生活电器事业部、美的精品电器事业部、美的微波电器事业部、美的环境电器事业部和美的厨卫电器事业部等。

　　美的集团没有公布过去年冬天的裁员数量，裁员最多的是美的日电集团，制冷、暖通和机电集团也都出现了裁员。

　　据媒体报道，陕西分公司270多人裁了210多人，余下近60人；美的暖通北京分部，原有90多人，裁至40余人；美的甘肃制冷，原有约180人，余下约80人；广州暖通原来有300多人，减到了100多人；美的日电集团南充分部和成都分部合并后，原有250余人，经裁员后剩下60多人。美的集团没有公布去年裁员的具体数额。

　　针对去年的裁员事件，美的集团新闻发言人黄晓明表示，美的确实在裁员，但没有外界传闻的那么夸张。

　　对于春节后的裁员，赵功波认为是去年冬天的延续。他表示，去年11月一次裁得太多的话，动作太大、步伐太快，再者裁员后销售旺季即将到来，无论怎么裁都必须保证圣诞、元旦、春节的旺季销售，春节之后，销售旺季也过了，淡季要来了，所以裁员就又开始了。

　　家电产业资深观察家刘步尘向中国经济时报记者表示，如果美的现在裁人，很可能是去年裁人的延续，不能称为新一轮裁员，有可能去年相关机构和人员的裁撤没有到位，加之中国过春节前，让很多人走也不太合适。

　　未来之路

　　美的裁员的原因，无论如何也绕不开其大力推行的“营销主导型”战略。

　　王亿告诉本报记者，近年美的大力推行了渠道直营，就是由工厂直接把货卖到渠道网点（如专卖店、电器行、电器店等），而之前绝大部分终端和渠道（如国美、苏宁超市和渠道网点等）是由代理商代理的。原来工厂驻全国各个分部的销售公司都是管理型的，只负责对接代理商，机构如同精简的商务处，没有仓储、物流、资金和渠道一线的销售人员。美的转向“营销主导型”战略之后，销售公司在当地大肆扩张，从办公设备到销售队伍以及仓库物流快速组建。“这种直营在美的是前所未有，充满各种风险，从上到下都缺少经验，期间各种管理不善、资源浪费、业绩倒退等问题出现了，所以集团开始改变战略，进行"退耕还林"，严格控制各项费用的支出、厉行节俭，同时开始裁员。”

　　赵功波同意王亿的看法，美的实行渠道扁平化直营模式，摊子铺得很大，需要很多人，但是这个变革在去年失败了，让代理商自己去经营，要不了这么多人了，就只能裁员。

　　美的电器财报显示，2011年第三季度收入增速明显放缓，单季度同比增长仅9.41%，而此前第二季度的同比增长为34%。同时，截至2011年三季度末，存货价值92亿元，同比增长85%。

　　中投顾问家电行业研究员任敏琪向中国经济时报记者表示，美的大规模裁员的原因一方面是外部经营环境恶化，行业发展遇阻；另一方面是企业内部转型升级，压缩成本，缓解资金问题。

　　任敏琪认为，美的集团的直营模式并非致使公司亏损的主要原因，当前不少家电企业也在走直营模式，例如格力，但是其在行业内的发展仍处于较为优势地位。只是美的集团近几年大刀阔斧地走直营模式又正好遇到行业发展转型，利好政策退出、欧美债务危机致使全球经济发展步伐放缓，外需拉动不足，国内市场需求未获有效提振，而国内原材料、人力、物流等成本上涨等诸多外部因素加速行业转型，而美的当前过快的扩展速度与市场需求情况不相适应，必然出现产能过剩，销售情况不佳的情况，最终导致亏损严重。

　　刘步尘则认为，美的这几年持续高速发展，掩盖了不少实质性问题，主要表现在两个方面：一是核心技术不足；二是企业文化不够健康。两个大问题之下，又衍生出一些小问题，如企业创新能力不足，产品未突破追随型产品的局限，尚未在国际市场建立品牌力，国际市场的贡献率偏低，企业浮躁心态严重，过度追求规模效应等。不断进入新的产业，就不断地招人，而且招了很多没用的人，现在要瘦身，所以要裁员。

　　“一个最能佐证美的技术实力不足的数据是，2010年美的电器实现营业收入超过1000亿元，而研发投入不足25亿元，研发投入占当年营业收入的比例不到3%，和格力电器研发投入超过5%相比，有不小差距；和国际企业通行的研发投入比8%，更是相距甚远。”

　　同时刘步尘表示，虽然美的在裁员，但问题并没有人们想象得那么严重，美的实施战略转型是主动而非被动的，能为未来发展赢取主动。据他推测分析，美的集团裁员的效果会在2012年显现出来，美的集团2012年的增速要比2010年之前慢很多，而平均利润率会提高，在市场环境不确定的情况下，利润绝对值就不好确定了。

　　如何好好修补大裁员带来的形象受损，以及如何安抚被裁员工可能出现的情绪反弹，成为美的的当务之急。