永旺百货将撤离北京朝阳大悦城定位困惑

永旺百货将撤离北京朝阳大悦城定位困惑 http://www.redsh.com 2012-02-27 红商网发布稿件

　　红商网讯：尽管开业近两年，但朝阳大悦城仍在找寻自己的定位。记者昨日获悉，朝阳大悦城将和主力百货店永旺Jusco（佳世客）“分手”，只保留其地下一层的超市部分。对主力店进行调整，在北京范围内罕有。朝阳大悦城方面称，调整是因为双方品牌定位不太相符。从开业初期的座上宾到如今的和平分手，凸显了朝阳大悦城仍在苦寻合理的定位。

　　主力百货下月撤出

　　记者昨日走访朝阳大悦城看到，其主力店永旺Jusco店内一派“甩卖”场景，包括鞋类、男装和女装在内的众多商品都在打折促销。据一位知情人透露，永旺Jusco位于商场一至四层的百货部分将在下月31日撤出朝阳大悦城，而位于地下一层的永旺Jusco超市将保留。

　　该人士表示，由于经营风格和朝阳大悦城不符，大悦城方面计划收回该区域的经营权，并从4月1日开始进行封闭装修。

　　昨日，朝阳大悦城和北京永旺双方均向记者证实了这一消息。据朝阳大悦城方面透露，商场目前正和多家国际快时尚品牌集合店洽谈合作。包括日系潮流品牌moussy、西班牙时尚家居品牌Zara Home等都有可能入驻朝阳大悦城。其实，北京永旺曾颇为看好朝阳大悦城的前景，但由于周边施工等因素，商场客流一直没有明显提高。

　　资料显示，在开业之初，主力店永旺Jusco曾被朝阳大悦城视做一大卖点。

　　定位不清的代价

　　据了解，为了这次“分手”，与北京永旺签有长约的朝阳大悦城，可能需要赔偿永旺方面一笔不菲的解约金。更重要的是，朝阳大悦城对主力店进行调整，在北京范围内几乎没有先例。对于这种“推倒重来”式的调整，朝阳大悦城方面似乎认为是值得的：这次调整将进一步强化“年轻、时尚、潮流”的定位。

　　事实上，尽管亮相只有不到两年，但朝阳大悦城的调整不断。去年，朝阳大悦城就对店内的100多个品牌进行大幅调整，引入不少潮流品牌。在大面积品牌调整背后，是朝阳大悦城定位的悄然更改。从开业之初构筑“家庭城”的定位，到打造全北京、至少是京城东部地区时尚年轻人的消费目的地，朝阳大悦城仍在摸索定位的路上行走。

　　“一直在定位上摸索让朝阳大悦城的品牌形象始终没有清晰展现。”亚洲购物中心协会轮值主席、中国购物中心产业资讯中心主任郭增利说。

　　在业界看来，两年来不断的定位调整，将使朝阳大悦城前期积累的客户资源面临流失风险。同时，其在消费者忠诚度的培养上也很可能付诸东流。而出现业界罕有的主力店调整，也凸显了其在开业时的仓促，以及对市场判断的不成熟。

　　郭增利认为，更改定位需要开发商进行漫长的市场培育，甚至重新创造商圈，而不单是激发现有消费潜力。这对朝阳大悦城的投资回报率、租户稳定性都会产生影响。

　　事关大悦城“钱景”

　　在业内人士看来，朝阳大悦城是大悦城品牌发展过程中一个颇为关键的棋子，特别是在北京第三店安定门大悦城目前建设前景不明朗的前提下。

　　此前，中粮集团曾宣布，将在未来5-10年内采取“模块模式”在全国复制20家大悦城门店，大悦城品牌将占据中粮集团总资产的三成，资产规模近千亿元。

　　在业内人士看来，虽然西单大悦城短时间内就大获成功，成为时尚地标，但其所在的西单商圈同样功不可没，目前“大悦城”品牌还欠缺一个用来进行“模块复制”的模板。

　　“从集团角度看，此次调整是为了确立‘大悦城’品牌在业内的领先地位和品牌形象。为此它必然会付出一些代价。”郭增利认为，朝阳大悦城一旦成功，对其产品模型的成熟和公司战略的实现都将有重要意义。“但在此之前，它必须有耐心去培育市场和商圈。”