星巴克涨价人气不减营销技巧值得学习

星巴克涨价人气不减营销技巧值得学习 http://www.redsh.com 2012-02-13 红商网发布稿件

　　红商网讯：据经济之声《天下公司》报道，咖啡连锁店星巴克刚刚提了一次价，手工调制饮料的价格上调了1到2块钱。去年年初的时候，星巴克中国门店也涨过一次价，当时星巴克把包括星冰乐在内的部分产品价格上调1-2元，但是没有涉及手工调制饮料。

　　不仅是中国市场，上个月星巴克公司率先在美国开始涨价，涨价的几个市场包括加州南部、西北太平洋地区、中西部和夏威夷地区，其中洛杉矶、芝加哥都在涨价的主要城市之列。星巴克中国公司说这次提价，是公司的一次整体调整行为。据了解，星巴克这次涨价主要是受到运营成本影响，包括原材料、人力、租金、物流等各方面成本的上升，星巴克大中华区公关部经理励静说，星巴克咖啡已经5年没涨过价了：

　　励静：我们的咖啡价格已经有差不多五年没有变动过了，因为这五年内包括整个外部环境，包括像一些原材料价格也有很大的变化，我们是根据考虑到这些因素变化做了这样的一个调整。

　　据报道，美国洛杉矶市中心的星巴克咖啡馆的拿铁咖啡价格调高了10美分，现在每杯售价2.75美元，差不多就是18块钱人民币。而在中国，以拿铁和卡布奇诺为例，调价前中杯、大杯及超大杯的价格分别为25元、28元和31元，而涨价后则是27元、30元和33元。通过对比我们可以看出来，无论是涨幅还是售价，星巴克咖啡在中国都比美国要高出不少。

　　有网友算过账，说星巴克在涨价之后，对于那些每天都要去喝杯咖啡的白领来说，每月支出要多花近百元。许多常去星巴克的中国消费者虽然对涨价有一些抱怨，但是却似乎没有影响他们继续光临星巴克的热情。据说，目前星巴克中国各家门店的人气依然不减，门前排队买咖啡的景象依旧。为了了解真实的情况，今天下午，《天下公司》记者赵巍来到北京的一家星巴克咖啡屋，对消费者进行了采访：

　　记者：想问您一下您知道它涨价了吗？

　　消费者：知道。

　　记者：也不太影响你购买是吗？

　　消费者：不影响。

　　记者：为什么？

　　消费者：没什么差别，对我，天天喝没感觉有什么影响，我自带杯子买一杯可以减2块钱，还有优惠券什么的，所以对我差别不是特别大。

　　看起来，很多消费者对于星巴克涨价根本没感觉。更有意思的是，在星巴克中国这次的涨价公告中有一条规定，如果你自带杯子，就可以享受享受每杯饮料2元人民币的折扣优惠。意思就是说，只要自己带着杯子喝去星巴克，就可以原价消费。对此，有网友调侃说，他要大家一起带大杯子去星巴克喝咖啡。但是据调查，到星巴克喝咖啡自带杯子的人其实并不多。

　　为什么会这样呢？难道是中国人喜欢被宰吗？其实，仔细一想也不难理解，因为在中国，喝星巴克咖啡已经成了一种公司白领生活方式的体现。有人说，到星巴克喝咖啡，喝的不仅是杯中之物，更是一种“气质”。还有人说，泡星巴克，是时尚生活中不可或缺的节目，毫无疑问，这杯名叫星巴克的咖啡，是时尚的标志之一。因为它本身代表了一种自由、简单的生活方式，星巴克贩卖的不是咖啡，而是生活。

　　专家指出，星巴克在中国实际上形成了一种垄断地位，已经成了引领公司白领精英生活方式的一种软文化控制力，而星巴克在中国给自己的产品定位也确实是“精英咖啡”，潜台词就是：只有社会精英才配喝上一杯星巴克。事实上，在缺乏优秀竞争对手的情况下，内地消费者只能被星巴克牵着鼻子走。

　　当然，星巴克也不是消费者唯一的选择。意大利咖啡品牌Costa去年进入中国，开店的速度也很快，与星巴克价位差不多的Costa目前还没有涨价计划，COSTA市场部经理苏博说：他们宁愿自己消化成本压力。

　　截至目前，星巴克在中国大陆市场的门店已超过700家。星巴克计划2012年在全球范围内新开800家连锁店，其中中国大陆就将新增150家门店。星巴克的目标是，2015年在中国至少能营运1500家门店。届时，中国将超越日本，成为星巴克除北美之外的第二大市场。COSTA市场部经理苏博说：星巴克在中国门店数量虽然没有绝对优势，但是利润实在惊人。

　　苏博：星巴克现在在全中国来说从店数上是属于第一位，Costa是排在第二位的，可能因为占的市场份额比较大，总共的咖啡厅包括个人的投资整体的总共下来光北京地区就有1600多家，它现在不到100家，80多家，销售额能够占到大概70％吧。

　　星巴克如此坚定地在中国一边涨价，一边大肆扩张，自然有其信心来源。数据显示，去年星巴克在美国销售增长10％，全球销售增长了6％，其中中国市场的增长大幅领先，达到了30％。专家指出，星巴克的竞争力不在于咖啡，这种产品的模仿力极强。在本地市场开发迎合市场的新品种只是皮毛，星巴克真正的杀手锏是将其品牌运作的管理能力、标准化流程以及完善的供应链运用到中国市场，而这也是它能真正赚钱的原因。

　　星巴克真的具有魔力吗，还是本身赋予这种品牌某种宣传的意义，吸引着所谓的精英白领标榜自己与众不同的品位？嘉宾张春蔚来做分析。

　　张春蔚：我们会发现在星巴克当中很少有人去算帐的，比如说我曾经在中粮上班过，那个楼下的咖啡屋是星巴克，比如说三明治这些它的食品是10点30分后会有折扣，那个时候我就会买一些回去，但是像国贸店或者是其他比较热门的店就不会有这样的折扣，你会发现星巴克其实是可以打折的，但是为什么不是在所有的店都打折呢？就是因为有的地方消费力能够支持这种不打折的身价，当市场不能够支持它的时候它一定会弯下腰来的，这次它敢于涨价的背后还是基于消费者的追捧。

　　其次星巴克并不是一个卖咖啡的，它卖的是一种咖啡文化，它所营造的咖啡生活和咖啡文化已经影响到了一批职场人士，这个时候每一个人都是这场游戏当中不可或缺的一员，如果缺少了消费者或者说缺少了星巴克这种氛围的维护，你都会发现这场游戏是玩成不了的。再比如说星巴克每年年底的时候不是有一个杯子的促销嘛，你会发现有的人为了买那几个杯子专门排队专门找到那几家指定的一点，为什么，大家会为了一个杯子引起如此大的这么一个兴奋感，就是因为它本身已经把这个品牌成为了自己消费的一部分，把他自己融入到了这种品牌当中，这才是这场我们来解读过程当中的一个关注点。再比如说国内的媒体可能大家关注的是星巴克的店大，其实我们看到国外就会谈到有这样一篇报道谈到了，当时星巴克是1.91美元含税一杯咖啡，在这个时候还不会涉及到找9美分吗？然后就进行了小幅的涨价，小幅的涨价就变成2.01美元，所有的消费者都不愿意带零钱还涉及到给小费，所以你会发现他通过这样调价的手段使得大家变成一个要么用信用卡消费，要么你得准备更多的钱，你会发现你比如说我们再来看星巴克这次调价当中，原来是奇数偶数、奇数，25块、28块、31块，而现在我们看到是27块、30块和33块，当我们一方面解读他为什么敢于涨价的勇气；另外一方面我们要解读涨价技巧，这种涨价技巧其实是值得我们很多企业来学习的。

　　主持人：刚才春蔚提到了很多人不单纯把星巴克喝成咖啡的感觉，更是一种品牌营销很成功的成果，但是刚才也提到了意大利品牌Costa也进入到了中国市场，也在争夺这样一个市场份额，对于星巴克会产生一些威胁吗？

　　张春蔚：眼下来说我觉得这种威胁是不存在的，因为中国写字楼的竞争目前还没有到我们所说的白热化。但是另外一方面，星巴克几乎在我们所能够看到的多数的写字楼都已经提前进入了，这种情况下只有它向别人分流客源，别人很难主动的把星巴克碗里的肉滑到自己碗里来，更为重要有一点，只要它自己内部不出问题的话大家还是习惯性的去星巴克来，甚至有的时候我们说两个人约起来谈一件事，以前说港式茶餐厅，但是你会发现08年金融危机之后，很多的港式茶餐厅都从我们眼皮底子下消失了，但是星巴克反而是越进越勇，这种情况下你会发现你说我们约在星巴克，某某的星巴克已经成为一种路标式的建筑了，在这种情况下你想你能够把它当做一个毒瘤一样的挖去吗?很难，而对于新进入者你一方面要塑造自己地标式的影响，另外一方面跟它打一个价格战，你的市场拓展、盈利能力说实话都会不如你想象的那么快。

　　主持人：我们也注意到前几天我们也提到了星巴克的涨价，包括高层也说了，中国市场对于去年的整体业绩提供了一个非常大的盈利点，同时涨价的目的是要把今年在中国市场的收益率、毛利率要调高到20％，这个价格再和刚才我们介绍的同样是另外一家意大利的咖啡品牌比较起来，难道这之间不会产生某种变化吗？一方面是为了达到自己的毛利率，我一定要涨价;另外一方面说为了争夺市场，宁可把成本消除的压力加在自己身上，这种竞争之下未来的格局就真的就不会产生变化吗？

　　张春蔚：世界上分成两种人，一种是喝星巴克的和不喝星巴克的人，然后对于喝星巴克的人，要么你在去星巴克的路说，要么你就在星巴克里面坐着，这个时候可以看到星巴克其实把它的顾客分为两种，一种是绝对对价格不敏感的人，不管涨成什么样始终都得喝星巴克，还有一种是对于价格敏感的人，涨上去的2块钱于是就用了一种变通的手段，谈到第一点就是如果你自己带杯子我就可以给你免去两块钱，这个时候有人说我拿着大杯子去你是不是要给我满杯，这个时候你会发现能够自己携带杯子的像商务人士，他会带着一个杯子去星巴克吗？这个时候他一方面维护着，因为能够带杯子的就是楼上楼下，我就在这办公我带自己的杯子去喝一杯，然后在带着杯子回去洗掉了，但是在过程当中使得你对于价格的敏感变成了优惠的回扣，这是涨价的技巧，如果本身对于这个价格不敏感，即使把回扣给了你，你可能都不一定去拿取它。在涨价当中是有技巧的，等到你已经习惯了这样的涨价以后，那个时候你对于它的涨价就忽视掉了，所以我们会发现它绝对不是一个价格的问题，而是你的心理承受力的问题。