李宁公司的下坡路辉煌似乎已属于过去

李宁公司的下坡路辉煌似乎已属于过去 http://www.redsh.com 2012-02-13 红商网发布稿件

　　红商网讯：1963年出生的李宁，按照传统计算年龄的方法，2012年正好是知天命之年。可惜的是，无论对于李宁本人还是李宁品牌来说，辉煌似乎已属于过去，眼前的李宁体育用品有限公司(以下简称“李宁公司”)正在走的是下坡路。

　　春节刚过就有消息称，李宁公司宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。受此消息影响，在港上市的李宁公司当日报收8.08港元/股，大跌5.386%。

　　2月8日，李宁公司新闻发言人李纬接受记者采访时进行了澄清。事实上，关于李宁公司的负面新闻并不止这些，其中在公司高管离职潮中，李纬前任张小岩也是在去年11月份刚刚离职。

　　“我们没有说是裁员，可能外界理解得不太准确。”李纬告诉记者，此次组织结构调整是集团进行战略变革的一部分，旨在聚焦核心业务，优化组织结构，提升运营效率，并改善净利润率。

　　辉煌属于过去

　　李宁，作为中国著名的男子体操运动员，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”。

　　1988年汉城奥运会后，李宁正式退役。随后的1990年5月，李宁在广东三水开始创业，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，从此开创了一个商界的传奇。

　　李宁公司成立当年，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。

　　经过十多年的发展后，李宁品牌已成了国内运动服装领域的佼佼者。在2008年北京奥运会开幕式上，李宁的出现引爆了全场的最高潮。这一刻，李宁公司声誉也达到了顶峰。

　　数据显示，自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高速增长，2009年更是达到了83.87亿元。借助于奥运的“神威”，李宁公司迎头赶上，曾一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。

　　然而后奥运时代，李宁公司的国际化战略、品牌重塑等工作均未起到很好的效果，反而使其陷入困境。到了2011年，从销售业绩看，不但阿迪达斯重新回到了国内第二的位置，后起者安踏亦迎头赶上。

　　事实上，从2010年开始，李宁公司就开始走下坡路了，今年1月份发布的业绩预估，对于李宁本人来说，更不是一个好消息。

　　业绩预估显示，受到订单增长乏力和回收部分经销商库存影响，2011年集团收入预计较2010年下降约6%-7%。综合各种因素影响，公司的纯利润率会由2010年的11.7%下降约7至8个百分点。

　　此前，摩根大通的一份分析报告显示，2011年李宁全年收入将会倒退13%，盈利倒退60%；而安踏的收入则会增长22%，盈利增长15%。预计2011年内李宁不仅会被安踏超越，也可能被其它二线品牌迎头赶上。

　　体育行业一位不愿署名的人士告诉本报记者，以匹克体育为例，该品牌几乎是和李宁同时提国际化品牌的运动品牌，现在李宁断断续续几乎放弃，而匹克凭借20多年的坚持，已获得了NBA、fiba、WTA等国际顶级赛事组织、80多个国外市场的认可，国际市场收入已经占到总收入的10%。

　　屋漏偏逢连阴雨，李宁公司最近两年高管层纷纷离职。据不完全统计，这两年间，李宁公司首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇、副总裁兼CPO(首席产品官)徐懋淳、政府及对外公共事务部总监张小岩等相继离职。

　　裁员式转型

　　对于李宁公司遭遇的困境，李宁公司的第一任市场部经理、北京关键之道体育咨询公司创始人张庆接受本报记者采访时认为，李宁公司增长速度放缓，加上品牌转型执行端的失误等因素，导致了目前李宁公司的状况。而多年来，其在成本控制和运营效率方面做得都不是很好，此次裁员也是该公司必须改革的内容之一。

　　张庆透露，李宁希望自己的品牌保有年轻化，但是其在表达方面、传播品牌的一些具体战术执行方面却出现了错误，包括像“90后”这种提法让大家产生一个误解，以为李宁放弃了“70后”、“80后”。

　　为了改变目前的困局，2月3日，李宁公司对外宣布，因应集团主动变革的策略步骤，以及2012年的业务发展规划，集团就组织结构进行优化和调整。有关管理人员和职责安排都将随着组织架构的变化进行相应调整。

　　本报记者从李宁公司了解到，对于一些非核心的业务部门，如其它品牌等部门，李宁公司将进一步整合，以把更多精力集中在集团核心业务上。而对于后台的职能部门，包括人力资源、资讯技术及战略发展等部门，该公司将采取优化组织结构的方式，提升运营效率，降低人员成本，并将资源投入到集团的核心业务。

　　李纬告诉记者，此次调整包括精简人员、整合资源及激励优秀员工，到目前为止，人员精简的具体人数还未确定，但是比例不会太高。

　　事实上，李宁还在为公司寻找外部力量谋求转型。

　　1月19日，李宁公司宣布，有两家投资者认购集团发行的“可转换债券”，一家是世界领先私募投资公司TPG的成员公司，另一家是管理新加坡外汇储备的环球投资管理公司——新加坡政府投资有限公司的成员公司。

　　记者还从李宁公司获悉，今年将是李宁公司变革的关键之年。其2012 年的工作重点除了聚焦核心业务，优化组织结构，提升运营效率及有效控制费用之外，李宁公司还将调整产品的结构，控制采购成本，提高毛利，继续推进渠道变革及有效消化库存。此外，李宁公司欲借助伦敦奥运会，更好地跟中国消费者进行紧密连接。

　　对于李宁公司的转型，张庆认为，李宁公司的转型是必须要做的事情，否则只有死路一条。

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来源：华夏时报王先知责编：寄瑶