保持两位数增长阿迪达斯底气何在？

保持两位数增长阿迪达斯底气何在？ http://www.redsh.com 2012-01-12 红商网发布稿件

　　红商网讯：尽管阿迪达斯上海淮海中路旗舰店还没有正式开业，这家店的店员却信心十足地指着一双鞋跟上带着一条老虎尾巴的虎纹板鞋对《第一财经日报》记者说：“开业后这种鞋一定会卖断货。”

　　店员的乐观情绪与阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼如出一辙。后者不带任何犹豫地告诉记者，2012年，阿迪达斯大中华区保持收入两位数增长的目标不变。

　　运动品牌的冬天

　　市场分析人士马岗表示，中国的本土运动用品企业2012年如果能够实现个位数的增长已经是不错的成绩，阿迪达斯两位数的收入增长目标在上述背景的衬托下，显得格外扎眼。

　　对于国内运动企业来说，2012年可能算不上世界末日，但也应该堪称是最近10年里最难熬的一年。中国本土运动品牌的老大李宁公司2012年第二季度订单金额同比增长幅度为零。

　　排名第二位的本土运动品牌安踏的情况也好不到哪里去。与2011年同期相比，安踏2012年上半年订单金额增长幅度为“低个位数”。

　　另一本土运动品牌匹克的情况稍好，但是2012年第二季订单金额已经难以达到两位数的增幅水平。

　　与上述三家公司相比，中国动向的情况应该更糟一些。黯淡的业绩让其首席执行官Zerbib上任不到一年即宣布辞职，董事局主席陈义红出山接任首席执行官，希望能够力挽狂澜。

　　深入中国品牌的大后方

　　高嘉礼的底气，来自于2011年阿迪达斯在中国的大幅扩张。

　　其在中国开出了1000家左右的新店。其意义在于，在中国运动用品市场，新店的数量往往等同于公司新增的业绩。

　　从阿迪达斯方面公布的数据来看，2011年1~9月，阿迪达斯大中华区收入总和为9亿欧元，销售收入同比增长28%，旗下各品牌均实现两位数的销售增长。毫无疑问，新店数量的大幅增加功不可没。

　　高嘉礼说，在新开的1000家门店中，有一半左右的门店位于中小城市，高嘉礼还加了一句可能会让本土运动品牌的掌门人感觉心窝被捅一刀的话：“中国本土运动用品企业目前情况不佳，销售增幅放缓，对于阿迪达斯来说，恰恰提供了一个发展的机会。”

　　包括李宁、安踏等本土运动品牌，中小城市一直是这些公司成长的主要根据地，但是经历了10年左右的高速发展后，中小城市消费者的心态和消费取向正在发生更有利于阿迪达斯、耐克这些跨国运动品牌的变化。马岗认为，中小城市的消费者原来是李宁、安踏等产品的忠实消费者，这些消费者在成长，购买力在逐渐增强，现在他们需要更大牌、更具有国际色彩的产品，阿迪达斯、耐克此时进入中小城市，正迎合了这些消费者消费升级的需求。

　　过于乐观？

　　高嘉礼告诉记者，他的确赞同这一观点，即中国的城市化和现代化进程将使消费者的购买力持续增加，这将为阿迪达斯业绩实现两位数增长提供基础。

　　但是在马岗看来，尽管有足够的实力，阿迪达斯新年度要实现两位数的收入增长目标还是过于乐观，他问道：“今年阿迪达斯开出了1000家左右的新门店，明年还能开出这么多吗？另外一个问题，阿迪达斯新开的门店盈利能力到底怎么样？”

　　此前，中国本土运动用品企业为了维持业绩的持续增长，在订货会上会强力要求经销商订购尽量多的产品，经销商拿到这些货后，上市公司收入等数字很好看，但是货品实际上却压在经销商的仓库里，成为存货。

　　这也是2009年阿迪达斯曾经遭遇的困境，那一年，其在华存货高企，不得不大幅打折处理，导致收入出现负增长。

　　高嘉礼称阿迪达斯已经吸取了2009年经验，现在每个月都会跟经销商确认存货的水平，如果有异常，会支持经销商进行促销，将存货降至合理水平，他说：“我的经销商现在告诉我，目前同店销售额的水平超过其他竞争对手，这说明货品是确确实实被消费者买走了，而不是留在仓库里。”