中粮：大悦城快速复制开发的资金压力

中粮：大悦城快速复制开发的资金压力 http://www.redsh.com 2012-01-11 红商网发布稿件

　　红商网讯：近一年来，包括限购令在内的宏观调控使大量资金从住宅投资抽出，涌向商业地产。2010年北京、上海、香港三地的商业地产资本价值增长了7%～12%，在亚太地区商业地产市场前景普遍不景气的态势下，中国一些重点城市的商业地产价值正待被挖掘，众多住宅开发商也将目标转而投向商业地产。实际上，持续的调控政策已使得住宅开发的平均利润不断被压缩，也淘汰了一批管理质量低下的小型企业，提升了行业集中度(2009年9.40%，2010年13.29%)。商业地产被普遍认为是下一个新的开发热点，甚至一些专家也声称未来十年将是商业地产的白银时代，不少商业地产开发商，包括中粮、万达等均提出了未来快速的发展展望，后起之秀中粮被媒体普遍看好，那么其全力打造的商业王国“大悦城”系列到底是否能否脱颖而出？

　　将以青年为主题的城市综合体命名为“大悦城”并快速扩张

　　中粮置业自2008年开创“大悦城”并获得成功后，时隔两年就提出未来5～10年将在全国拓展20余个“大悦城”项目，总资产达到700亿元规模，占中粮集团总资产的30%。大悦城起初仿制的是华润万象城，致力于细化市场，将目标人群定位于追求“时尚、流行、性感和潮流”的消费者，改变购物中心只提供单一购物功能的生态模式，将该群体在城市内活动所需要的多功能整合到单座购物中心中心内：购物、娱乐、理发、就餐、街拍甚至是闲庭信步。

　　大悦城提倡的“青年城市综合体”的概念足够吸引人。它将购物中心“一站式”购物休闲文化所针对的人群更加具体和细分到青年人群上，倾力构建一个让青年人驻足停留的场所，同时尝试去挖掘甚至引导青年群体的消费需求。

　　这种复杂多变性也体现在大悦城项目在各个城市表现上的巨大分野：成功、平淡和萧索共存。但这似乎并未动摇中粮置业复制大悦城项目的远景，但如要避免各地大悦城参差不齐的表现，如何在成功里提取出正确的成功因素，在失败中汲取出管用的失败教训就是中粮置业需要重点关注的事情。

　　简单复制导致“青年城”的定位无法适应当地受众客群

　　到现在为止，已经开业的项目包括北京西单大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、沈阳大悦城。其中西单大悦城被普遍认为是个成功的典范，也是中粮置业认为该项目可以复制的模板。从其开业以来，日客流量保持在10万～15万人次之间，其中18～25岁之间的人群就占到了60%左右，且重复性消费占了很大的比重。购物中心年营业额保持在10～15亿左右，中粮置业在该项目上的年收益达3.6亿，首年的投资回报率就超过10%。

　　而相比之下，朝阳大悦城自2010年5月开业以来，因为地处近郊，远离传统商业圈，又缺乏商务客群的支撑，工作日严重缺乏人流量；零售品牌定位失当再加上运营低效，半年之后购物中心的商铺招租率仍然只有80%左右。中粮置业面对此种状况，考虑到周边地区住宅小区林立的现实，似乎正准备修改自身“国际青年城”的品牌定位，立足于“生活中心”，在满足时尚年轻人群的消费同时，也致力为家庭提供品质时尚的生活方式。

　　经营状况类似的还有上海大悦城，因为地理位置偏离传统商业圈，商业氛围不成熟，至今为止仍然处于整体招商乏善可陈，人流不足的境况。针对此状，上海大悦城举办了一些娱乐活动以吸引人流，准备将其打造成“年轻女性约会中心主场”，但其效果寥寥；沈阳大悦城的同期状况适中，日均人流量在3万左右，全年营业额约3亿，很难说这是个让人满意的经营状况。

　　培养一个成熟的商业区可能需要1～2年的市场导入期。大悦城二期酒店和写字楼开发完之后将对商圈人流带来一定促进作用，这也是中粮置业对大悦城项目充满信心的原因。项目复制简化了建设思路上的考虑过程，但同时也很可能忽略了受众体的差异。中粮置业对此恐怕感受颇深，它的选址也不能在短期内复制购物中心最适合的营商环境，而营商环境所带来的消费力却正是购物中心能够持续经营下去重要因素。中粮置业在朝阳，上海和沈阳大悦城项目的运作上能深刻地体会到这点，同时它也必须面对后续项目扩张所带来的资金压力。

　　快速复制开发的资金压力不容忽视

　　尽管其复制的项目并未如西单店经营得那么成功，但从发布的消息来看，中粮置业对大悦城这个品牌的成功显然比大众更有信心：在接下来的2～3年内复制10座大悦城，5～10年内在全国各大城市复制20座大悦城，预计所需资金达700亿，总体规模高达1000亿左右。如何筹措规模如此庞大的资金或许是中粮在大悦城复制计划中首要考虑的问题之一，在此之前我们有必要类比一下中粮和其他几个地产开发商的商业运营模式的异同。

　　表：典型商业地产经营模式比较

　　
　　资料来源：五合智库总结