天虹商场：稳健进取的百货业新锐

天虹商场：稳健进取的百货业新锐 http://www.redsh.com 2012-01-08 红商网发布稿件

　　网点扩张：决心坚定章法有致

　　红商网讯：纵览天虹商场(002419)上市以来的公告，最大的特点是开设新店的消息不断。临近岁末年初更是如此，2011年11月23日，苏州木渎天虹(营业面积39000 平米)，11 月24 日泉州天虹(营业面积24500 平米)，11 月28 日湖南娄底天虹(营业面积30000 平米)相继开业，12月底，加盟店威海天虹(营业面积34800 平米)开业。而北京的新奥天虹(营业面积15398 平米)也于2012 年元月6 日开业。

　　据瑞银在一份报告中分析指出，天虹商场在面临外扩的大区选择时，一直坚持由近及远，循序渐进的策略。从历史扩张经验来看，公司立足深圳，首先尝试周边区域和省份，在2002-03年进入江西和福建市场，04-05年进入粤北市场;在积累一定经验后，06-09年年开始进入浙江，湖南和北京市场，并同时展开粤北、江西和福建的继续开店;10年开始加速上述区域展店。

　　同时瑞银指出，天虹在外埠扩张过程中，一直坚持单店扩张，做精做透，形成较强的影响力和较好的口碑后，再密集跟进开店，以求缩短新店的培育期。以南昌和东莞的扩张模式为例：公司02年进入南昌市，在经过5年的培育后，才开出第二家店，但第三家店在两年后即开出;而在东莞，由于离深圳较近，东莞新店培育期本身较短，公司在04年进入后5年新增4个门店。

　　坚定的决心和有致的章法，使得公司的异地扩张取得了良好的效果，截至2011年半年报，公司拥有“天虹”直营连锁百货商场41家，营业面积达100.5万平方米;拥有“君尚”直营门店1家，营业面积3.78万平方米;以“天虹”特许经营方式管理3家商场。

　　业态拓展：眼光前瞻投入有度

　　天虹商场在国内首创了“百货+超市+X”的业态组合模式，提高了超市和其他相关业态在百货商场的地位和作用，将超市打造成为可与百货共享顾客群体的精致超市，并根据顾客需求和竞争对手灵活配置“X”部分(如电器、家居、餐饮等)。公司弹性定制的业态组合模式，强化了业态间的协同效应，利于满足顾客的“一站式”购物需求。

　　公司门店以社区购物中心为主,现有43家直营门店的平均建筑面积为2.54万平米。随着公司上市后的发展，天虹开始探索新的业态。2011年11月，公司新签深圳沙井新沙路项目面积达到9.6万平米，是公司现有门店和储备项目中体量最大的一个。预计该项目的百货和超市面积均将刷新公司的记录，同时X业态也将得到大大丰富，预计将包括电影院、餐饮、家居、游乐场等。

　　而高端百货领域，公司发展出了君尚店品牌，而且做到了开业以后没有亏损。在与机构投资者的交流中，公司认为君尚的市场定位是有市场前景的，对天虹体系商品体系提升发挥了作用。从开业以来，公司一直在对品牌不断在调整与优化，目前君尚客单价达到了2000元左右。

　　与此同时，公司在电子商务和品牌代理方面也迈出了新的步伐。

　　据广发证券(000776,股吧)的报告透露，2010年初，公司的电子商务网站：网上天虹开业以来，主要服务于深圳地区，预计2011年能够完成销售几千万，在公司收入占比重还较小，一直没有实现盈利。广发证券透露，对于电子商务，天虹商场已经成立独立团队运营，发展的决心没有改变，争取为今后三到五年后业态调整打好基础，如果说到时整个传统零售业都需要面对电子商务的直接威胁，那至少公司已经通过这几年的运作积累了丰富的经验。

　　另外，天虹商场现在代理了丹麦服装品牌Part Two。此外还获得了意大利服装品牌Maxmara的全国代理权，由于该品牌属于中高端，代理团队计划在天虹体外开店。以上两个品牌直接面对渠道，在公司内部都是聘请了独立团队来运营，与天虹门店的合作也是按照市场化原则来谈。Maxmara比较高端，在谈判时可能会带着Part Two进入渠道。

　　内部管理：激励到位效果明显

　　在机构投资中的分析中，天虹商场的股权结构和内部管理得到了一致的称道。

　　公司的大股东是中国航空技术深圳有限公司，拥有公司39.52%的股权。中航技深圳公司已经发展成为多元化经营的战略控股公司，主要业务包括电子制造、商业地产、百货零售和贸易等。瑞银认为，公司作为集团公司唯一商业业务上市平台，将会得到公司大力支持。

　　同时，公司高管基本都持有公司的股权，激励到位。2002年天虹商场实施管理层持股方案，由公司管理层出资组建奥尔公司、奥轩投资、奥昂投资，再以现金方式对天虹商场进行增资，实现经营管理层的持股方案;经多次股权变更，115名管理层股东持有天虹商场7.953%的股权。

　　到位的激励决定了到位的管理。一个明显的例子就是天虹商场的IPO的募投项目深圳国贸天虹、苏州金鸡湖天虹等7家门店项目实现资金节余1.25亿元，占该项目最初拟投资额的29.5%,占募集资金净额的6.51%。项目资金节余来源于公司对项目装修、设备采购等环节的严格把关和对前期开办费的严格控制。

　　百货零售是一个竞争激烈的行业，各地都有强势的地方百货业龙头，加之公司多采取租赁场地的轻资产运营模式，物业方对公司项目的影响不可避免。2011年11月，因溧阳天虹经营场地(江苏省溧阳市平陵广场)的出租方溧阳丰联置业发展有限公司不能全面适当地履行合同义务，对溧阳天虹经营造成重大影响及损失，导致公司决定自2011 年11月2 日起停止溧阳天虹的营业。2011年12月因公司在浙江省金华市婺城区李渔路世贸中心广场不能按《特许经营合同》的约定满足交付使用条件，且已达到《特许经营合同》所约定的解除条件，公司依《特许经营合同》行使解约权，决定终止金华天虹项目。

　　另外，公司这些年的经营多在深圳、厦门等东南部地区，向华东、西南地区拓展的进程也受到机构投资者质疑。中银国际就表示，对公司在华东地区(包括苏南和浙北)以及成都的展店心存疑虑，并认为这两区域的消费习惯、消费意识以及当地的商业竞争环境均是天虹需要仔细分析和面对的，不同于中南和东南区域。但中银也认为，如果上述区域能够有所突破，将为天虹再上台阶奠定基础。

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