奥特莱斯中国“乱象” 招商绊住手脚

奥特莱斯中国“乱象” 招商绊住手脚 http://www.redsh.com 2011-12-13 红商网发布稿件

　　昭邑零售商业咨询首席分析师、奥特莱斯观察家刘晖也算过一笔账，“以200家奥特莱斯计算，一个季度就需要200个亿的货源，一年就需要800亿～1000亿的货源，市场哪有这么多的名品库存积压？”。

　　对于奥莱招商困难的原因，首都经济贸易大学教授陈立平也认为，由于奥特莱斯这一业态在中国泛滥，使得这一购物中心变成了一个没有文化内涵的尾货市场，因此，品牌企业不愿意进入这样的场所，以免对自己的品牌产生不良影响。

　　据了解，无论是永旺奥莱还是房山奥莱，项目难产的主要原因也都是招商困难。即使是目前已经开业的郊区奥特莱斯，也有不少项目尚未走出招商困难的尴尬境地。

　　如果说招商问题绊住了商家的手脚，店内的虚假低价则让消费者大失所望。

　　有消费者反映，在美国卖白菜价的名牌商品到了中国变得买不起了。同样一件打了5折的Coach钱包，在美国奥特莱斯只卖70美元，约合人民币450元，而到了中国却卖到了1100元。

　　在价格问题上，不少商家把矛头指向关税问题，“这不是我们和代理商沟通就能解决的，而是中国国情和关税税率决定的，也是所有奥特莱斯普遍面临的问题。”有关人士表示。

　　据了解，我国奢侈品进口关税一般是15％～25％之间，有的则高达50％(比如化妆品和酒类)，此外，奢侈品进店还要有海关检测、进店检测、增值税、营业税、消费税等五花八门的税费，这些直接导致国内奢侈品的价格至少比原产地高出1/3。

　　“但为什么燕莎、赛特做得很好?他们也同样面临着关税问题。”范艳茹对此表示质疑。

　　另辟野路子？

　　回看美国奥特莱斯的运营模式，其最初为工厂直销店，主要功能是解决一些高端品牌尾货库存的问题。但当这种业态引入中国后，不但未实现这一功能，反而为自己引来不少问题，尤其在价格与招商的双重压力下，很多奥特莱斯不得不另辟“野路子”。

　　据了解，对许多中小型奥特莱斯而言，和国际大品牌直接合作是十分困难的。许多国际品牌对奥特莱斯的规模十分挑剔，而且从商业布局上考虑，也不可能在一个地区和太多奥特莱斯合作，例如施华洛世奇目前在中国就只有包括燕莎奥特莱斯在内的两家折扣店。

　　“既然我们无法和国际一线品牌直接合作，就做国内的高端品牌，我们也可以不叫奥特莱斯，我们的目的是为了赢利。”如今，持这种观点的商家不在少数。

　　陈立平认为，这种经营思路也有可取之处，因为奥特莱斯并不是越大越好，也不是必须得经营一线品牌，更不能光炒概念，而是要找到真正适合自己的定位。

　　为了在这种模式下同样能吸引到客流，不少奥特莱斯推出名车展、模特秀等大型营销活动。湖南友谊阿波罗商业股份有限公司友阿奥特莱斯分公司总经理薛宏远也表示，奥特莱斯的运营离不开震撼式营销，只有这样顾客才能上门。

　　但有些中小型奥特莱斯为了“充门面”，却走开了更野的路子，从其他零售店买来商品，再在自己的店里上架销售。

　　而这样一来，商品的真实性就画上了问号，同时商品的持续性和充足性也无法得到保证。甚至有的商店存在走私或者卖假货的嫌疑。

　　据了解，真正意义上的奥特莱斯商业模式有三大特征：一是通过“买断”名牌商品的方式缩短供应链，做到“零库存”;二是开发自有品牌提升利润率;三是自营经销品牌来避免同质化。

　　但这三大特征如今在中国奥特莱斯的身上已全被一个“乱”字掩盖。

　　范艳茹表示，奥特莱斯是个好业态，但要真正踏下心去做。即便是“榜样工程”北京燕莎奥特莱斯，也是苦撑5年后才扭亏转盈。同时她提醒业界人士，要对奥特莱斯有一个清醒的认识，不要被它过高的销售所蒙蔽。据了解，燕莎奥特莱斯去年其销售额虽突破25亿元，但净利润率却只有3%左右;“名满天下”的上海百联青浦奥特莱斯，其2009年净利润也仅有3867万元。一般来说，奥特莱斯项目通常需要至少3年的市场培育期。“因此，条件不够的企业不要轻易涉足这一业态。”

　　燕莎奥特莱斯负责人也表示：“目前中国许多奥特莱斯连开业的目标和营业方向都很模糊，只是为了开而开。在这样盲目的潮流中，肯定会有很多奥特莱斯倒下，被市场淘汰。”