莎莎内地扩展规模港澳低价策略难现

莎莎内地扩展规模港澳低价策略难现 http://www.redsh.com 2011-12-07 红商网发布稿件

　　红商网讯：本报获悉，香港知名化妆品连锁企业莎莎国际控股有限公司（下称“莎莎”）第一家广东分店即将落户广州。莎莎在2011年下半个财年拟开业15家分店，该广州店是其中一家，将于2012年3月31日（即2012财年）前正式开业。在2011上半个财年，莎莎在大陆新增设了13家分店。

　　据莎莎集团2011财年半年报显示，公司在大陆的营业额增长80.8%至1.085亿港元，半年报称“表现稍逊于预期”，同期录得亏损1970万港元。

　　信达国际研究部高级分析员赵曦文认为，过去莎莎在内地的扩张较快，但现在经济不稳定因素较多，估计其在内地增长速度会有所减慢。但莎莎发言人对本报澄清，莎莎在大陆扩展营销网络并未放慢。

　　选址广东

　　莎莎首家广东分店选址广州市商业旺区天河，目前正在装修。接近该商城的知情人士透露，商城的开业时间在明年元旦。

　　目前，天河商圈已有多个化妆品连锁店环伺在周围。在莎莎分店500米范围内，还有香港化妆品连锁企业卓悦（BONJOUR）于2010年开业的首家中国大陆分店。LVHM集团旗下化妆品连锁丝芙兰(SEPHORA)则已占据该商圈成熟商城的显眼位置。周围还有数家类似的化妆品超市。

　　2005年，莎莎在大陆第一家店铺落子上海，随后新增分店也以北京、上海两大城市为主，亦在北京及上海办事处成立独立的团队。但六年来莎莎在广东的分店数量一直为零。

　　对于进驻广州，莎莎回应，内地旅客到港澳买化妆品，每次都带着很长的采购单集中购买，如果有一家分店在家附近也很好。

　　规模效应

　　对市场预期莎莎在内地的扩展速度将减慢，莎莎发言人在接受本报采访时强调：“扩展网络的速度一点也没变慢。莎莎管理层希望在内地的网络发展达到规模。”

　　截至2011年9月30日的上半个财年，莎莎大陆分店数从26家增加到39家，目前网点已延伸至14个城市。

　　对于内地业务亏损，该发言人回应，集团利润在飙升，港澳地区都在大幅度增长，“以集团的实力来讲，内地店铺亏损1000多万，这只是大蛋糕里很小的一部分。”

　　截至9月30　日，2011年上半个财年期内，港澳地区营业额由16.294亿港元上升35.3%，至22.05亿港元，相同店铺销售额增长24.1%。相比之下，大陆营业额还不及港澳地区的5%。

　　发言人强调，这个过程是管理层预期内的投资，是必须经历的。“管理层的感觉是良好的，认为达到了预期。”该发言人说。

　　虽然莎莎对发展规模效应态度坚定，但对开店成本已开始自省。2011年半年报透露，莎莎在下一轮加开店铺时，将“就迅速扩展带来的优势及所产生的成本及风险，集团目标于两者之间取得平衡”。有关策略包括，选择在现有店铺较近距离的地方开设新店，以及在华南、华东、华北、华西、华中五个区域营运板块内各自建立较密集的营运板块。

　　与莎莎策略相反，卓悦首先在广州开设其内地分店，目前仅有的三间内地分店都布局在广州，2011年扩展首要目标也是广州。卓悦表示，将中心投放在珠江三角洲，意在“增加营运效率及减低支出，务求更有效地控制成本”。

　　莎莎亦承认，新店落子广东有利于提升管理效率和控制成本。莎莎透露，集团将店铺租金与总体营运成本之间的比例控制在11%~12%，要化解租金压力，唯有扩大销售规模。

　　品牌软肋

　　莎莎内地扩张的最大障碍来自内地复杂的零售业及产品代理政策。

　　首先是内地高企的关税，导致莎莎在香港推行的“低价政策”难以实现。其次，根据规定，内地检疫之后由卫生部颁发的卫生检疫号和中文标签是唯一的。一线品牌在内地市场经营多年，已有各自的经销渠道和代理商体系，莎莎无法重复申请检疫。这意味着，莎莎不能复制在港澳地区的做法，在全球采购价格合适的化妆品进入内地，当前一线品牌缺席莎莎和卓悦。

　　北京一家知名百货商城同时拥有包括莎莎在内的多家化妆品超市。该商城负责人对本报说，对比其他欠知名的化妆品超市，莎莎在港澳地区的成功让顾客建立了品牌印象，本土预期莎莎能做到港澳门店的水准，但莎莎在内地的实际表现，则带来心理落差。“莎莎在内地能否扭亏为盈，取决于它能否增加经营品类，升级产品线。”该商城负责人说。

　　海通国际证券集团中国业务部副总裁郭家耀亦表示，莎莎要发展高档化妆品。该类型产品对关税和价格的敏感度较低。

　　不过，一线品牌有自身的考量。莎莎发言人透露，除了价格，知名化妆品牌还综合考量产品线和形象等问题。据半年报称，莎莎为提升产品组合，期内成为多个具知名度美妆品牌的官方分销商，除雅诗兰黛集团外，还有欧莱雅、美宝莲、羽西及资生堂集团旗下品牌Za。

　　但是，这些品牌进驻内地的莎莎后，售价与专柜价格一样，并没有降低。

　　莎莎未肯透露其与品牌之间的谈判细节。莎莎表示，更多知名品牌在与莎莎接触时反馈，希望莎莎销售网络做大再考虑。莎莎认为，品牌与莎莎销售网络之间相辅相成，唯有网络扩大，品牌才更有信心进入莎莎。

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