阿迪达斯高管救驾Esprit 将大扩门店

阿迪达斯高管救驾Esprit 将大扩门店 http://www.redsh.com 2011-11-26 红商网发布稿件

　　红商网讯：据经济之声《天下公司》报道，昔日的知名时装品牌E-SPRIT，如今正面临着生存困境。根据E-SPRIT的母公司香港思捷环球控股有限公司的年报，公司已经连续三年出现盈利下滑，而最新一年的财报更是惨不忍睹，只有7900万港元，相比去年的42.3亿港元，降幅达到了98%，股价也因此一天内缩水41亿港元。江河日下的E-SPRIT最终选择了换帅来拯救自己。近日，E-SPRIT宣布，已经邀请阿迪达斯副总裁李冠仪出任新的中国区总裁。这位曾带领阿迪达斯北区业务从7亿元做到33亿元的新掌门被寄予厚望，而她运动品牌的运营经验，能否让E-SPRIT咸鱼翻身呢？

　　要回答这个问题，我们不妨来了解一下E-SPRIT的现状。自从2006年，香港商人邢李源（他的第二任太太是林青霞），辞去E-SPRIT母公司思捷环球集团董事会主席和CEO的职位之后，E-SPRIT就开始走下坡路。在对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷看来，E-SPRIT的衰落的原因有两点。

　　周婷：如果从外因上来讲，E-SPRIT面临了欧美的时尚品牌或快时尚品牌的非常大的冲击。这几年ZARA和H&M、优衣库在中国开店的速度非常快，而且凭借它们的设计、经营模式、资本支撑表现出非常强劲的在中国市场的发展势头，欧美快时尚品牌比相对它的弱势就比较明显一些。从内因上来讲，最重要的问题就是内部团队不稳定，因为从邢李源退出股东结构以后，它的内部在不断的更换过程中，营销策略、手段很多内部管理都是不稳定的状态。

　　对于时装品牌来说，衣服的款式、格调是否符合消费者的喜好，是一个极其重要的标准。服饰搭配专家康蓝心就仔细研究过E-SPRIT的服装款式。她认为，E-SPRIT曾经做得很好，但可惜的是，E-SPRIT没有与时俱进，已经OUT了。

　　康蓝心：设计这几年没有太大的变化跟进步，可能前几年的时候，所谓的休闲感、休闲服饰的文化大家还比较接受，但现在的潮流休闲服装也跟时尚装有一定结合，时尚休闲现在做得好的几个品牌都在做的事就是时尚休闲，看起来很休闲、很放松，但是又不过于放松，要结合在一些时尚元素在里面。所以它的款式基本上都偏基础款，但是基础款的网络优势、价格优势又都比不过别的品牌，凡客诚品、优衣库做基础款也是很多，E-SPRIT做基础款没有什么特别优势，然后价格又不便宜，所以我觉得很多消费者就不选择它了。

　　面对不断被蚕食的市场份额，E-SPRIT也试图挽回败局，聘请了阿迪达斯一位业绩卓著的高管李冠仪来火线救驾。新官上任三把火，李冠仪一上台就宣布，未来4年将投入185亿港元拯救Esprit品牌，其目标是未来5年其在中国内地市场的销售额将翻番，运营销售网点从现有的1000个将增至大约1900个。

　　不过，大刀阔斧的改革，并没有赢得业内专家的认可。服饰搭配专家康蓝心就认为，E-SPRIT现在面临的最大问题，不是规模的问题，而是服装定位的问题。

　　康蓝心：我觉得扩张门店是不太正确的方向，因为当务之急是要调整品牌定位和针对的人群，未来的产品到底要做哪几个系列，我觉得这是首先要考虑清楚的，因为对顾客群还不是很清楚、很了解的时候，选址可能就会很模糊，在既有的选址上努力提出单店的业绩是比较好的办法，而且这样做风险又比较低，也不至于一上来什么都在变，店铺在增加，衣服也在动，所有元素都在动的时候，很可能就动成一锅粥了。

　　对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷也觉得，E-SPRIT的拯救计划有点本末倒置，对于E-SPRIT来说，现在增加销售渠道并不是一个最好的时机。

　　周婷：因为根本没有变，盲目加大门店的扩张数量，等于成本继续增加，产品走得还是低端路线，品牌毫无形象和价值可言，只能越开越亏，恶性循环，整个资本都内耗掉了，以这种方式来证明自己的实力是不正确的。
　
　　周婷认为，从阿迪达斯来到E-SPRIT的李冠仪可能面临的挑战大于机遇，对于现在的E-SPRIT来说，已经没有太多的时间去浪费了。

　　周婷：千万不要期望某个职业经理人是一个品牌和一个企业的救世主，阿迪达斯的职业经理人的职业生涯、管理经验是不是适合E-SPRIT值得探讨。阿迪其实跟E-SPRIT有一些有相通性，但实际上还是完全不同的公司理念、管制体制。中国的企业家没有达到能够完全以个人能力塑造一个企业的可持续发展，经常一个企业家走了，这个企业跟着就倒闭了，所以中国的企业家个性的体验对对企业精神的支撑要打很多问号，也就是说这位李先生其实挑战多于机遇。