华润雪花啤酒何以频获“第一”？

华润雪花啤酒何以频获“第一”？ http://www.redsh.com 2011-11-22 红商网发布稿件

　　进而，华润雪花啤酒接连上演了让世人瞠目结舌的一幕幕：让自己掌握的当地强势区域品牌消失，并让雪花品牌取而代之!于是乎，华润雪花啤酒所掌握的全国生产线开足马力生产雪花啤酒，并利用自己所掌握的渠道通路强制性地铺货下去--要知道，啤酒的消费和渠道通路属地性很强，一旦没有了之前赖以消费并熟悉的啤酒品牌，消费者就不得不选择新的啤酒品牌--也就是说，消费者被迫改变固有的品牌消费忠诚度，转而只能选择新的品牌。消费者与其说是作出一种选择，其实是已经没有了选择--这一切的一切只源于华润雪花啤公司的一种关键营销优势：掌握网络优势下的"病毒式强行复制"!

　　比如，在吉林省的吉林市，华丹啤酒在当地家喻户晓，"没有华丹不成席"。但如今华丹啤酒已经消失并尘封在历史的记忆中，取而代之的则是雪花啤酒。这样的例子其实还有很多。

　　当然，南北口味的差异也决定了"雪花"这个品牌能否竖得起来--华润雪花啤酒的另一策略则是根据不同区域的消费者来研发并设计符合当地口味的"雪花"：北方人喜欢口味重则给予重，南方人喜欢口味淡则给予淡--如此一来，大江南北的消费者在价格等攻势下，不得不做了雪花的"俘虏"。

　　同时，还有一个最根本性的问题，即华润雪花啤酒的价格战。低价优势在为华润雪花啤酒攻城略地的同时，也造就了雪花啤酒品牌的低端抑或大众品牌形象。尽管华润雪花啤酒最近一两年一直想通过打出纯生等牌来改变这种形象，但由于华润雪花啤酒本身的"病毒式强行复制战略"以及低价战略的关键营销优势，这种状况很难在短时间内得以改观。

　　据此，雪花啤酒得以在短时间内迅速做到了全世界淡啤酒销量第一。尽管其越发失去了高端形象优势和价格提升的空间优势，并最终促使整个吨酒利润变薄。若想改变这样的状况，华润雪花啤酒显然还需要在"病毒式强行复制"的关键营销优势的基础上，对于品牌建设直正给养和投资。

　　相比而言，青岛啤酒近年来的表现再次让人刮目相看。

　　这从青岛啤酒最近这一两年来的赢利能力数据中可见一斑：青岛啤酒2009年半年财报期内累计完成啤酒销量302万千升，同比增长12.6%，其中主品牌青岛啤酒销量144万千升，同比增长29.5%;小瓶青岛啤酒和纯生啤酒等高端品种啤酒销量明显提升，小瓶青岛啤酒同比增长40%以上，纯生啤酒同比增长近20%。公司实现主营业务收入89.7亿元人民币，同比增长15.1%;实现净利润6.4亿元人民币，同比增长67.9%。

　　无疑，华润雪花啤酒还有相当大的挑战和压力需要去面对和解决，不破不立……

　　(四)做老大就OK了?华润雪花还需"做功课"

　　人们或许会问，为什么华润雪花啤酒在2000年前后竟被如此轻视?

　　是的。当时，包括青岛啤酒在内的中国啤酒业大佬级企业都不把华润雪花啤酒"放在眼里"，倒不是他们"眼拙"，而是当时它们并没有真正掌握华润雪花啤酒的"硬功"都在哪些方面。以至于某财经报纸提出了一个鲜明的"论调"，声称华润就是未来的"香港中策"!

　　"香港中策"是谁?这是一家小有名气的投资公司。它被国人熟知，是由于早在20世纪90年代初，香港中策就斥33亿元巨资并购了数家国内啤酒厂。但好景不长，在外资如英国巴斯啤酒等纷纷兵败中国啤酒业的大潮中，香港中策也黯然离场。对此，业内人士一致的观点是，盲目冒进和"水土不服"导致外资出局。

　　但据说，香港中策通过投机啤酒业、转卖股权，吃了国有企业很多钱。

　　于是，人们几乎一致认为，同样作为有投资公司性质嫌疑的华润是否正仿效当年的香港中策，并注解说，青岛啤酒和燕京啤酒由于"出身好"、根正苗红，是老牌啤酒酿造企业，而华润雪花啤酒的管理层则无一人出自啤酒行业。

　　那时候，无论是啤酒业界还是媒体界，都几乎一致对华润雪花啤酒"不屑一顾"和"口诛笔伐"，他们可称之为"轻视派"，而我则是为数不多的"力挺派"之一。不过几年之后，在华润雪花啤酒成为中国啤酒业老大之后，我则从"力挺"转为"质疑"，只因为在我看来，华润雪花啤酒在两个方面凸显其关键竞争力的"薄弱"：一方面是关键品牌竞争力的乏力，另一方面则是作为行业领导者的行业领导力的乏力。而当年的"轻视派"则大多数转成了"力挺派"，历史多少让人欷歔。

　　不过，随着这一两年华润雪花啤酒相继在"勇闯天涯"活动品牌与市场产品的结合力度方面的加强，以及在社会公益事业上的大笔投入，我相信，华润雪花漫天飞舞的时刻指日可待。

　　当然，在资本并购战略下，如何与"当地"和谐共处，也成为华润雪花一直以来的"心病"和挑战。

　　作者简介：

　　韦三水，资深财经作家与评论人，北京三十度空间传媒创始人兼总裁，大食品网总编辑，著有《中粮命运》、《谁人不识宁高宁》等多部财经著作。本文节选自新作《竞争的六堂常识课》。

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