如家收购莫泰面临消化难重塑品牌成关键 - 红商网_商报

如家收购莫泰面临消化难重塑品牌成关键 http://www.redsh.com 2011-11-15 红商网发布稿件

　　红商网讯：中国酒店业海外上市第一股如家酒店集团(NASDAQ：HMIN，简称如家)近期动作不断，随着收购莫泰交易的正式完成，如家对莫泰的整合提上了日程。

　　如家酒店集团首席执行官孙坚在接受记者采访时表示：“未来十年如家酒店集团将使酒店规模达到5000家，向世界酒店集团前列迈进，跻身全球前三强，为中国民族住宿服务业品牌屹立于世界而努力奋斗。”

　　但未来5000家的规模以及全球前三强的愿景，想要达成似乎并没那么容易。

　　“蛇吞象”式并购能否消化？

　　公开资料可查，如家是由首旅和携程创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市，是中国酒店业海外上市第一股。目前如家拥有的酒店数量近1400家，进入世界酒店业前10强。

　　今年5月，如家宣布，以4.7亿美元收购莫泰168国际控股公司(简称莫泰)的全部股份。据了解，该项交易已在10月1日完成。

　　孙坚昨日介绍说，莫泰原有的“MOTEL”概念将会被注入新意义。“MOTEL”原为“motor hotel”的缩写，即汽车旅馆的意思。新的品牌定位将其演绎为“mobil hotel”，意为移动酒店，莫泰将以“移动”为主要特色。

　　收购莫泰后，如家也就此突破千家门店的布局。

　　中投顾问高级研究员黎雪荣在接受《证券日报》记者采访时候表示：“由于莫泰的客房数量占到如家体量的一半，所以如家整合莫泰，需要花费很大的物力和较长的时间，风险比较大。在整合过程中，如家要达到标准统一化经营将面临许多困难。莫泰多年来已经在装修、采购、营销、呼叫中心、运营等方面形成了自己的体系与风格，莫泰以内部硬件损耗程度大著称，莫泰的造价装修成本都要普遍高于如家，这将令如家耗费巨大的改装成本。”

　　他同时认为：“莫泰因快速扩张的需求，有不少单体酒店是独立运作，经营管理也有极大的自主权。如今如家要形成统一的风格和管理体系，如何避免发生人员的大规模流失，稳定军心，都是如家需要考虑的问题。”

　　根据公开资料可查，莫泰是中国第五大经济型连锁酒店，被如家收购时拥有144家直营店和137家特许店。收购莫泰，对如家来说，最主要是实现了资源共享。

　　重新塑造莫泰品牌也许是现在如家迫切要解决的问题。

　　如家集团首席执行官孙坚表示，未来18个月内完成对莫泰的整合，整合内容主要是整个系统的整合，以及内部流程和未来定位的重塑。莫泰完成重新定位后将继续发展，未来有望成为拥有千家以上酒店规模的品牌。同时他也表示了如家未来扩展到5000家的雄心。

　　但记忆犹新的是2007年如家对七斗星的收购曾让如家吃了不少的苦头，并且用了两年时间才得以完全消化。虽然，如家曾经从收购七斗星获得了经验和教训，但此次莫泰的整合无论从规模还是未来的发展定位上，都与七斗星有着巨大不同，这对如家来说无疑又是一次艰难的考验。

　　黎雪荣接受记者采访时候认为：未来十年，从1400家到5000家，平均每年增加360家，这个野心虽然有一定的难度，但是并非不可实现。这种过于寻求规模不注重质量会导致如家产生之前发生的安全方面的隐患，以及全国范围内的标准化管理水平不能同步跟上的管理困境。”

　　经济型酒店整合大潮来临

　　黎雪荣认为：“今后经济型酒店行业的品牌集中度会更高，并购和整合将是行业发展的一个趋势。也许有更多的小品牌将在并购后销声匿迹。目前国内经济型酒店品牌，大致可分为全国品牌(一线品牌)、区域品牌(二线品牌)和特色品牌(三线品牌)。其中二、三线品牌约有80 多家，门店数量大约有200 家。”

　　在以扩张为主线的战略下，如家面临的难题将是资金、管理、经济波动以及同7天等一线品牌激烈竞争的较量。

　　首旅集团董事长段强接受媒体采访时表示：“如家的“三强”目标并非没有可能实现，洲际酒店作为全球最大的酒店集团，其拥有的酒店数量不过4520座，房间666476间。中国市场的体量之大可为如家提供足够的舞台，更为关键的是如家擅长使用资本手段，梅蕴新、沈南鹏(微博)等投资人也对其青睐有加，收购可令其扩张更为迅速。”

　　“经济型酒店市场已经从春秋战国的混战阶段，转为垄断竞争的阶段”中国旅游研究院院长戴斌认为，下一个十年，经济型酒店市场的聚合趋势将更为明显，不但如家、七天、汉庭和锦江之星将会对其他中小品牌进行并购，不排除排名前几位的这几大品牌巨头之间也会出现并购行为。

　　他同时认为：“中端酒店时代正在到来，中国酒店业下一个十年的竞争焦点或在中端市场。原因在于随着中国民众旅游消费水准的不断提升，中端酒店市场开始有了消费基础。”

　　黎雪荣也认为：“如家虽然在品牌扩张中占据优势，但是要保持竞争力，将面临竞争和转型的问题。一线城市的竞争已经十分激烈，随着经营成本的提升，经济型酒店的利润空间逐渐缩窄。二三线城市虽然成本相对低廉，但是几大经济型酒店纷纷朝二三线城市开始快速扩张，经济型酒店通过外部融资进行扩张的难度也逐渐加大。另外，圈地过快过猛也将带来管理忧患。在高速扩张的环境下，对加盟店的质量、人员、技术控制以及各店间的协调，都将提出了更高的要求，而如家的管理能力是否得到相应提升也是需要注意的问题。”