阿迪达斯中国区销量大增国内运动品牌下滑 - 红商网_商报

阿迪达斯中国区销量大增国内运动品牌下滑 http://www.redsh.com 2011-11-04 红商网发布稿件

　　红商网讯：体育知名品牌阿迪达斯今日发布第三季度报告，报告显示，阿迪达斯今年前三季度集团销售收入100.81亿欧元，按汇率不变情况计算，较去年同期90.59亿欧元增长14%，其中，阿迪达斯前三季度大中华区销售额达9亿欧元，与去年同期7.21亿欧元相比，同比增长25%，除去汇率因素，同比增长28%，增幅位列阿迪达斯六大市场首位。

　　与阿迪达斯前九个月业绩高速增长相比，国内运动品牌业绩均不容乐观，第三季度业绩数据显示，包括李宁、安踏、匹克在内的多家国内运动品牌，均受到不同程度库存影响，出现业绩增长放缓现象。

　　阿迪达斯大中华区销售额同比增28% 大举进入中国二三线城市

　　今年前三季度，阿迪达斯前三季度大中华区销售额达9亿欧元，与去年同期7.21亿欧元相比，同比增长25%，除去汇率因素，同比增长28%，增幅位列阿迪达斯六大市场首位。

　　相关分析师表示，阿迪达斯将2009年前后大量库存产品已经清理完毕，可以销售利润更高的新产品，加上渠道数量恢复扩张，大举进入二三线城市，在2010年上半年，阿迪达斯在中国市场恢复增长。在今年第二季度，销售额实现同比增长41%。截至2011年6月底，阿迪达斯集团在中国的连锁店数量超过6000间。而2010年底，这个数字是5600家。在阿迪达斯的渠道体系中，定价明显低于阿迪达斯品牌的NEO系列产品的销售点在中国市场布局的数量已经达到约900个，这针对一主要中国中小城市消费者的产品与价格较高的阿迪达斯品牌形成高低搭配的产品组合，有利于阿迪达斯向北京、上海以外的中小城市渗透。

　　阿迪达斯管理层预计，按汇率不变情况计算，阿迪达斯集团2011年全年销售额将增长近12%。与前一年相比，批发业务收入的预计增速将接近两位数，其中大中华区将成为主导力量。

　　阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼先生说：“我们在2011年的表现已经表明，我们在大中华区的发展趋势已经不可逆转地向健康、持续和强劲的方向转变。”

　　国内运动品牌身陷存货泥潭均出现增速放缓

　　与今年阿迪达斯在中国市场的大获成功形成鲜明对比的是国内运动品牌的业绩下滑，进入10月份，各大国内运动品牌相继公布第三季业绩显示，包括李宁、安踏等品牌在内的国内品牌，都出现业绩增长放缓现象。各大国内运动品牌公告显示，2011年国内体育品牌集体出现大库存现象，清理库存仍是各大体育用品品牌第三季度的重点工作。相关分析师认为，由于前期过于乐观的市场预期以及过激的市场策略，各大国内运动品牌如今纷纷为库存所困，行业全面陷入调整期。

　　数据显示，李宁公司上半年存货金额为9.92亿元人民币，而2010年底的存货金额为8.06亿元人民币，存货金额增加约2亿元人民币。受存货等因素的影响，公司上半年收入42.89亿元，较上年同期的45.05亿元减少了4.8%;净利润为2.94亿元，与去年同期的5.82亿元相比同比下降近50%，年初以来，其股价已累计下跌近50%。创始人李宁在富豪排行榜上的名次从去年的64位跌到了第291位。摩根大通的分析报告认为，李宁公司今年全年收入将会倒退13%，盈利倒退60%。

　　同样增长放缓的还有匹克，匹克公布的数据显示，第三季度匹克业绩增长大幅放缓，第三季度同店销售与去年同期相比也只增加6.2%。而匹克此前发布的公开数据显示，2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单增长9.5%，这是2009年以来匹克订货金额增幅最低的一次，此前匹克的订货金额同比增幅都在20%以上。

　　安踏体育第三季度营运情况也急转直下。安踏公布的预期数据显示，第三季同店销售增长下滑，而零售端折扣率亦扩大。安踏早前计划于明年净增600至800间店铺，如今是否会发生调整还是个未知数。

　　相对于今年惨淡状况，过去五年可谓中国体育用品业光辉的五年，短短几年里，李宁和安踏的业绩增长强劲，而匹克、中国动向、特步、361度、匹克等，业绩也是相当夺目，2009年，李宁、安踏、匹克等几大国内运动品牌的业绩加起来就有近300亿的销售额，约600多亿的零售规模，约是五年前整个国内体育用品消费规模的数倍。

　　国际运动品牌渠道下沉国内运动品牌压力或将越来越大

　　去年6月底，李宁公司提出“品牌重塑”计划，并打出“Make the Change”(让改变发生)的新口号。但接踵而来的改变，却是产品库存积压、渠道不畅等原因导致的订单下降。李宁公司总裁兼首席执行官张志勇承认，品牌重塑“并不算成功”。

　　相关分析师认为，二三级城市市场渠道争夺战将越来越激烈，国内运动品牌在竞争上所承受的压力或将越来越大。相关数据显示，到目前为止，国内体育用品品牌的网点有70%布局在二三线城市，所以二三线及以下城市门店数的增加是国内运动品牌业绩增长生命线之一。体育用品的零售店铺数量方面，国内外体育用品店的总店数达到40000多家，二三级城市体育用品市场消费潜力基本被挖掘出来，开新店赚钱的难度将越来越大。

　　此外，国际知名运动品牌也在加大对中国二三级城市市场的挖掘。2010年，耐克中国公司和阿迪达斯中国公司相继发布了其未来的五年规划，均表示未来五年，将加大二三级市场的新增店铺，并拟推出价位段更贴近二三级市场的产品与之呼应，将矛头直指国内体育用品品牌的主力市场，未来的二三级市场争夺将更加惨烈。

　　随着阿迪达斯、耐克等知名运动品牌向二三线城市的不断下沉，国内运动服装品牌普遍面临着越来越大的压力。汇丰在一份报告中指出，中国消费者的品牌忠诚度并不高，尤其是在二三线城市。随着耐克和阿迪达斯纷纷推出各种低价款，本土运动品牌受到的冲击将越来越大。