苏宁的自我革命年底开首家LAOX LIFE - 红商网_商报

苏宁的自我革命年底开首家LAOX LIFE http://www.redsh.com 2011-10-13 红商网发布稿件

　　红商网讯：苏宁电器运营总部执行总裁范志军万万没有想到，在启动兴建新型零售形式乐购仕生活广场（LAOX LIFE）的最初，却遭遇了始料未及的状况。

　　2009年6月，苏宁电器以8亿日元（约5730万元人民币）买入日本家电零售商LAOX公司27.36%股权，成为其第一大股东。这也是迄今为止中国家电零售业第一例海外并购。在今年7月完成对LAOX增资控股，成为这家公司的最大股东后，苏宁决定结合LAOX的优势在国内开创“乐购仕生活广场”这一综合零售业态，它不仅销售电器，而且还会售卖文具、游戏、动漫、乐器等。

　　为了让乐购仕生活广场从里到外完全汲取日本零售业态的长处，范志军决定邀请日本当地的建筑设计事务所参与设计门店。却没想到，接连两家日本设计公司都婉拒了这份“美差”，只有第三家在反复考量后接下这份单子。而婉拒和考量的理由无一例外是：一个月后就要交出设计方案，时间未免太赶，质量难以保证。

　　日本企业对精益求精的固执态度让范志军感到无奈，与此同时却也获益良多：如果去往日本考察当地零售业态，范基本不用担心太多，LAOX的团队会将一切安排得相当妥帖。令范志军印象极深的是，行程表上的时间安排甚至会精确到分钟。“他们做事相当专注、细腻，”范告诉记者：“你跟他们谈一个事情，他们一定将此研究得非常详细、透彻。”

　　这种从容、细密的日式风格初看起来并不与疾速扩张的苏宁相符—现今拥有1500多家门店的苏宁电器，计划在未来十年内新增门店2000家，这个速度，将是苏宁过去20年发展速度的近3倍。

　　快和慢的两种步调，其实折射出两个苏宁：一个是继续跑马圈地、豪迈粗放的苏宁；另一个，则是正将LAOX细腻基因注入自己血液、柔软身段的苏宁。尤其在乐购仕生活广场这个项目上，苏宁必须抛弃过往种种赖以成功的零售模式和做法，完成脱胎换骨。这个创新的零售模式亦是苏宁营销变革中的重要一步，成败直接与未来苏宁能否继续引领中国家电零售业发展相关。

　　营销变革已是紧迫之需。越来越多的具有成熟零售经验的玩家正在竭力从本土选手手中掠夺市场份额。比如，日本最大的家电零售商山田电机在沈阳、天津的两家门店开张后，将战线延展至苏宁的大本营南京。在经营模式和产品品类上，山田电机和乐购仕生活广场亦有类似之处。今年年底，第一家乐购仕生活广场将在南京开门迎客。检验苏宁并购LAOX两年来学习成绩单的时刻就要到了。

　　特区实验

　　事实上，“两个苏宁”反映了当下横亘在所有家电零售商面前的挑战：一方面是中国市场拥有巨大的消费潜力，尤其是低线城市尚未拥有太多现代流通业的空白点，留出庞大的市场机会；但另一方面，一二线城市的家电零售门店布局已经过于密集，倘若要扩大在这些城市的市场份额，唯一的做法就是差异化经营。

　　此前，苏宁进行过一些小规模的试验：比如，在精品店、乡镇店等业态中尝试些许产品的差异。在上海远东店，引入了LAOX日本门店中的电子乐器产品，据范志军介绍，收效不错。比如，试图颠覆由来已久的返点模式，在苏宁电器的现有门店内，独有产品伊莱克斯旗下扎努西，飞利浦先锋彩电和日立彩电，皆为买断模式，这意味着，苏宁所获得的利润，完全是产品售价和进价的差价，而非以前的厂家返点。另外，苏宁甚至决定开始挑战中国人热衷讨价还价的习惯，试图实行明码标价。

　　而这些星星点点的试验，现在将被全部放大，一股脑儿塞入乐购仕生活广场，也即是，乐购仕将从内到外完全颠覆苏宁代表的传统家电零售模式，成为苏宁实行营销变革最为彻底，探索自营模式最先锋的试验田。

　　在产品线的选择上，苏宁将放下其在传统家电产品上的优势，用文具、动漫、乐器等日本进口产品来吸引有别于苏宁现有客群的顾客，顺便带动店内电器的销售。值得一提的是，在电器产品中，3C产品的比例将大大扩容，总共四层的生活广场，其中两层将被辟出给3C产品。“发达市场上，消费类电子的销售占比远远高于传统家电，比例高达70%，”范志军说：“国内的占比基本上只有30%，但是未来对此的需求非常大。”

　　更重要的是，在产品布局和陈列上，苏宁将采用LAOX在日本的做法：按品类分，而非品牌分；取消现有门店厂家促销员，全部由苏宁自己培训员工，引导顾客进行无品牌偏向的购物。因而，厂家不用再为搭建展台、派出促销员和促销活动付出过高成本，这些成本的剪除将使厂家降低为苏宁供货的价格，苏宁的利润来源完全来自产品本身。

　　在乐购仕生活广场中，产品没有任何议价空间，全部按标牌价格出售。

　　“我们营销变革中有个重要的方面，就是探索未来零售发展方向，虽然在现有苏宁电器门店有些尝试，但是如果一下子全部调整，大家可能适应不了。”范志军说：“于是趁乐购仕的新开，将我们的改革理念全部植入。”

　　说来有趣，当苏宁这样的本土玩家力图挑战中国顾客的消费习惯，推进价格的透明化，外来玩家却在考虑更满足中国顾客的消费习惯，开放部分产品议价空间。据悉，年底将在上海重开店的百思买正在考虑这么做。

　　何谓服务

　　实际上，乐购仕生活广场这个综合品类模式不单对苏宁乃至整个中国零售业而言都是个创新业态，即便在日本，也无完全相同的业态。LAOX在日本的现有门店，已经被苏宁改造为针对每个地区特定旺盛需求的专门店，例如专门的乐器店、动漫店、手表店……

　　这个模式最终诞生的部分灵感，其实也取自于日本另一个颇受中国顾客欢迎的品牌：无印良品。范志军的团队发现，无印良品的商品价格不低，但却拥有大批拥趸，这种为品牌附上独有文化风格的做法，能产生商品的高附加值。那么，何不利用LAOX团队了解日本产品的优势，将一些在中国尚不多见的日本产品引入？—分布于一二线城市的顾客，尤其是年轻客群，抱有对新鲜外来产品的强烈热衷和渴求。

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