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苏宁云计划:打造门店“新秘籍”
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http://www.redsh.com 2011-08-09 红商网 评论 发布稿件

  云在哪里

  从某种意义上说,苏宁易购的上马,更像是一个“触媒”,为苏宁云计算服务提供了可能性。

  最简单的例证是,虽然苏宁电器拥有1亿的注册会员,会员们的消费习惯都掩藏在苏宁后台浩如烟海的数据库中,直到2009年,苏宁一直都没有对这些数据进行足够的研究。但电子商务就完全不同。“这个行业最大的特点就是消费者行为研究,挖掘消费者内在需求”,苏宁易购总经理凌国胜告诉《环球企业家》,而不是现在这样,靠价格战。

  孙为民强调说,通过线上和线下共同对消费市场的数据挖掘,和订单分析,就可以形成消费行为习惯研究的数据库,也就是云资源。而苏宁还可以将这些数据反馈给供应商,以帮助他们从产品设计,到产品生产都更贴近消费者的需求。据了解,目前苏宁已经实现了与2万家供应商的对接,以实现对生产和研发的指导。

  苏宁易购带来的另一个变化,产生在物流领域。易购内部人士透露说,现在在苏宁电器实体门店购物,几乎所有地区都能实现第二天送货,北京等大城市可以实现12 小时内送货,甚至付费性质的3小时送货。然而,这都不是易购能接受的时间,易购需要的是,当客户下订单,就能确认几点几分送货,并且能够在那个时间准时送到。

  用凌国胜的话说,电商要真的做好了,就是四个字“消费体验”。

  不过,这正是电子商务最大的瓶颈之一。易观国际副总裁张鹰透露说,消费者最关心的10大网购问题中,服务的关注比例正在逐步上升,目前仅次于产品价格。据了解,目前大多数电子商务平台都依靠第三方物流,一旦订单激增,就会出现爆仓,这让物流成为电商的一块心病,再加上退换货的复杂流程,眼中影响了消费体验。

  这就意味着,价格战的策略已然失效。下一个十年,苏宁必须要进行消费服务的升级,以满足不断增长的电子商务和实体店发展的需求。正是基于这样的需求,张近东在苏宁创建之初提出的“服务是苏宁的唯一产品”,重新成为苏宁电器内部标志性的口号。

  和很多民营企业类似,苏宁从骨子里信奉“DIY”,凡自己能做之事绝不外包,比如自己建设物流基地管理物流系统,自己设立呼叫中心提供服务,连门店扩张都倾向于自己来,只有海外扩张才选择收购。在实体店管理方面,苏宁早在2008年就开始在门店尝试销售人员的苏宁化,当年在深圳开出的第一家精品店就全部是来自苏宁的销售人员。但即便如此,实体门店里大量来自工厂的促销员问题,至今尚未解决。

  苏宁电器总裁金明对此并不避讳,他坦诚,随着苏宁实体门店的不断扩张,工厂促销员已经逐渐不能跟上苏宁的脚步。不久前,金明将负责华北市场的总裁范志军召回南京总部,出任运营总部执行总裁。这是苏电器未来十年战略中,最重要的组织架构调整—将营销总部拆分成采购总部和运营总部,其中运营总部将主要负责提高苏宁自主运营的能力,在门店提供更好的消费体验。

  门店新秘籍

  说到底,云计算的归宿也是为了彻底提升实体门店的消费体验。这方面的需求和服务,随着现代科技的进化可达到无限升级。

  一般来说,在苏宁电器的商店里,惹人注目的往往是硕大的黄色爆炸贴,用红色写上去的价格一目了然,伴随着“劲爆”“低价”的招贴广告,随时刺激人们潜藏的购买欲望。

  不过,在苏宁电器位于南京新街口商贸百货的商店里,却是另一番景象:这里也有黄色的爆炸贴标示价格,但要小得多,而且只在少数促销产品上悬挂,并不张扬。如果不是爆炸贴被塑封过,以便于重复利用(这是商贸店店长凌静的首创,她还发现用花露水更容易擦掉爆炸贴的字迹,并推而广之),置身其中容易让人产生百思买重回中国市场的错觉。

  国内几乎所有的单反相机和镜头都在此陈列,你可以拿起价值两万多的佳能5D Mark II真机随手拍几张照片,最贵的佳能镜头超过7万元人民币;二楼各大品牌的笔记本电脑一字排开,一律开着机以备随时试用—只有苹果专卖店以品牌区隔,享受强势品牌的孤傲。在这个5层楼,超过2万平米的商店里,有超过50%的销售来自3C类产品。店长凌静,原本是数百米之外苏宁南京新街口店的店长,多年来保持着家电零售业单店销售冠军记录。如今,她试图将之前的经验运用到商贸店的管理中。

  商贸店所在的位置,曾经一度是新街口商圈的盲点,此前租户的生意一直做的不咸不淡——直到苏宁电器将其塑造成年销售超过3亿元人民币的大店。这并非凌静一己之力可以实现。事实上,苏宁电器正试图在一二线城市的核心商圈,打造一批这样的超级旗舰店——商品出样超过10万件,门店面积超过1万平方米,其中必须要有单反相机旗舰店,办公用品超市,家居超市等品类和功能专区。

  用孙为民的话说,从门店上就要看出(和竞争对手的)差异来。

  不过,并非所有的苏宁门店都是如此。苏宁电器连锁发展总部总裁蒋勇表示,在苏宁的十年战略中,将针对城市化的发展和消费需求的变化,形成超级旗舰店、旗舰店、精品店和邻里店四种店面业态形式(具体差别见图表),其中尤其是超级旗舰和旗舰店,要占据市场的领先地位。

  但蒋勇没有提及,就在几天前,苏宁电器完成了对此前收购的日本Laox电器的增资控股。除了不断完善和发展在日本市场的经营以外,Laox已计划设立中国总部,全面开拓中国市场,以一二线市场为主,计划到2015年在北京、上海、广州等25个城市开设150家门店,单店面积在1-2万平米之间,以Laox Life(乐购仕生活广场)为主要业态。这将成为超级旗舰店在一二线城市的有益补充。

  随着苏宁电器未来十年战略的展开,苏宁电器海外扩张的计划也在酝酿之中,最近这些日子,蒋勇第一次开始到东南亚市场进行考察。在此之前,苏宁电器已经通过香港镭射麾下的一家批发公司,对东南亚市场进行渗透和考察, “现在东南亚市场对中国品牌的接受度在提高”,蒋勇告诉《环球企业家》。

  不过直到2013年,苏宁并不打算将触角伸出日本和香港市场,只计划深耕香港,开出50家门店,争取市场第一的位置;2014年开始,苏宁电器将有步骤地进入东南亚市场;到2016年,苏宁的目光开始聚焦到欧美市场,并计划以并购、合作等方式实现进军全球的战略。按照苏宁计划,到2020年,将力争实现海外市场销售在整个苏宁电器的占比超过15%—那时,苏宁会如愿成为科技行业一名潜力选手吗?

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来源:环球企业家  蔡一飞 责编:寄瑶