德克士爱打差异牌，继2005年以米代替面包的“米汉堡”之后，德克士这次又开始打健康牌。6月16日，德克士在北京阜成门华联商厦开张了其首家“新舒食概念店”，主打米汉堡、茶饮料，蔬菜类原料占30%以上，以期在竞争对手林立的北京争得喘息的机会。

　　在这之前，德克士一直在二三线城市享受自己的蓝海。2006年，因肯德基和麦当劳在一线城市的强势扩张压力，经营日渐惨淡的德克士宣布退出一线城市，全力转攻二三线城市。市场空白，以及优惠的加盟政策，让德克士取得了先发优势。到今年4月，德克士在中国共有1064家门店，其中绝大部分都在二三线城?市。

　　然而，随着一线城市西式快餐市场的密度加大，肯德基和麦当劳很快加大了对二三线城市的投入。根据一份第三方商业调研报告，肯德基2009年度在华新开的500家门店中，有140家都开在中西部地区。在未来的三到五年，二三线城市的竞争将呈白热化。

　　此时德克士的回归，还出于顶新集团对德克士、康师傅私房牛肉面，以及全家便利连锁的巨大期望，顶新希望目前仅占集团总收入12%的它们，成为顶新继康师傅之后的“第二航母”，在未来20年成为顶新一半收入的来源。

　　与竞争对手的正面冲突已经无法回避，德克士必须找到支点。顶新集团董事长魏应行直言：“我们现在进入一线城市，如果还是跟随原来西式快餐的游戏规则，怎么排都是老三。”然而顶新找到的这个新的支点，究竟能撬动多少市场份额呢？

　　“百胜集团在中国的店面已有一定规模以及基础设施，会比主要竞争对手发展更为迅速。”百胜集团CEO戴维·诺伐克称。虽然百胜开办的中式餐厅“东方既白”并不算成功，其收购连锁餐馆小肥羊的协议也还在等待审核，但对于中国人的口味，肯德基和麦当劳做的功课并不比德克士少。面对它们的豆浆和烧饼时，德克士的米汉堡显得有点四不像。况且对于快餐行业来说至为重要的好店址，在一线城市也已经变成稀缺品。

　　不断进入一个退出的市场，每一次仿佛都找到了市场的“新特点”：东方风格的米和茶、与康师傅私房牛肉面的混搭、健康乐活的饮食观念……还记得盲人摸象的故事吗？不管是对一线城市还是对主力消费群，它们还是没有找到方向。

　　德克士的4次进京

　　1996到1998年间，德克士想与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。

　　2003年，德克士关闭北京的所有直营店。由于品牌影响力较小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。

　　2005年9月，德克士将全国首家第四代餐厅开在北京东三环富力城，并以此为基地在一线城市拓展，计划到2008年在北京和上海各开店60至70家，与麦当劳、肯德基相比，在三家之中店铺数量将占到15%以上。

　　2007年8月，一年多的经营表明，在品牌和影响力方面，德克士与两家洋老大相比还是远远落后。德克士再次选择了退出北京市场。德克士将不再进入北京市场，集中精力经营二三线市场。

　　2008年，采取与康师傅私房牛肉面捆绑的方式，在北京站开店。顶新国际表示，2008年这种同一集团、同一地点的两种截然不同风格的餐饮店面将会在京陆续开3到5家店，全国预计共开30到40家店。

　　2011年6月，德克士在北京阜成门华联开店，宣布重新进入一线城市；今年还将在北京南站、前门，及深圳开3家分店。从今年开始，德克士将以每年开店150家到200家的速度拓展。