该为那些没有按承诺提供真实交易的品牌感到悲哀了。任何不明白这点的企业最好赶紧清醒过来，这正是星巴克几年前的做法，当时它承认自己偏离了最初的目的；星巴克的最初目的是为人们提供真正社区式的咖啡店体验。最新消息称，星巴克目前是全球第三大餐饮连锁企业；这便证明了星巴克的领导者们真正了解了什么才能挽回和重塑星巴克个性的真正本质，从新鲜烘烤过的咖啡豆所散发出的香气，到柜台后服务员令人愉快的气息。

　　最近，我同星巴克的首席营销官安妮·杨-斯克里文纳（Annie Young-Scrivner）进行了一次愉快的谈话；她于2009年9月加入星巴克，此前，杨-斯克里文纳任桂格燕麦公司（Quaker）首席营销官兼销售副总裁，桂格燕麦公司隶属于百事公司旗下。她加入星巴克之时，正是该公司重推自己主要品牌的时候，这并非巧合，且那一年星巴克正在为自己的40周年纪念做种种准备，包括重新制作星巴克的标志，以及推出一批新产品。在我们关于星巴克的谈话中，讨论主要集中于在当今市场上真实性的重要作用。以下是我们谈话的部分节选。

　　艾伦·亚当森（Allen Adamson，后简称AA）：现在比以往更显而易见，“品牌的所作所为决定其形象。”在定义品牌方面，企业的行为比其他任何东西都重要。在你的世界中，我们通常称做“由内而外”树立品牌的方法如何发挥作用？

　　安妮·杨-斯克里文纳（后简称AYS）：对于星巴克是什么这个核心问题，我们确实思考了很多。我们是咖啡，我们是创新。霍华德看到了改变美国和世界咖啡消费方式的绝妙机遇。我们是什么，这个印象大部分取决于消费者的体验。星巴克每周在全球55个国家为6,000万顾客提供服务，这意味着，我们每周拥有6,000万次机会让消费者获得完美的星巴克体验。

　　AA：这意味真实的星巴克品牌与同消费者建立联系的那个时刻有关。它并非单纯地涉及到如何烤咖啡豆，而是如何与自己的员工——合作伙伴——合作，从而确保完美地制作出浓缩咖啡并面带微笑地递给顾客。

　　AYS：我们真诚地相信，当我们带给顾客一次美好的体验时，我们就能给消费者的这一天带来积极影响；而顾客反过来能够将这种正面的动力传递下去，引发连锁反应，这就可能开启一项运动。因此，我们对于星巴克品牌的信心大部分来自于该品牌的人文精神。这源于我们与顾客建立的关系，以及我们经营的社区，当然还有我们的合作伙伴。

　　AA：这样看来，社交媒体是星巴克品牌成功的一个有机组成部分，也不无道理。

　　AYS：我们正在将连锁店内建立的情感联系扩大至店铺以外。现在，通过充分利用与我们品牌承诺相一致的社交媒体和数字媒体，星巴克在Facebook上已拥有超过2,200万美国粉丝，并在全球拥有超过3,000万粉丝；在Twitter上，我们拥有超过1,500万追随者，他们与星巴克进行日常互动，让星巴克成为他们生活的一部分；对此，我们深感荣幸。星巴克将继续重视沟通的真实性，以确保我们是在同消费者交谈，而不是向他们传话。

　　AA：你肯定从消费者那里获得了很多想法，自己在做什么或是如何用不同的方式做一件事。

　　AYS：不仅仅是从消费者身上，还有我们的合作伙伴。我们有一个网站，名为“我的星巴克想法”（My Starbucks Idea），至今，我们通过这个网站收到了15万条关于产品和服务的想法。我们会对这些想法进行评审，筛选出好的，并将它们与我们所发现的全球趋势相结合，从而决定推出何种新产品或服务。例如，当我们清楚了解到人们想要在下午的时候吃点什么后，于是就推出了星巴克Petites，这是一种美味的甜点，能够让顾客在中午获得一份好心情。我们还利用这个网站获取消费者对于新口味的想法。我们的椰子摩卡星冰乐就是来自“我的星巴克想法”，消费者想要这个受欢迎的产品重新回到全美各连锁店。

　　AA：对于任何品牌来说，成功的秘诀之一便是带给客户新鲜和不同的体验，但又令其保持熟悉和相关性。

　　AYS：这是创新和重新启用受欢迎的产品和服务之间的平衡。创新是星巴克传统的一部分；我们计划延续这一传统。星巴克会审视全球各个连锁店，找出其中的最佳实践，然后看看是否在其他地方也行得通。你不能呆在自己的安乐窝里，而必须利用自己的所有力量和机会去让品牌获得优势，从而在竞争中保持领先。作为对创新的平衡，我们会依据季节让消费者渴望的产品和服务回归。星巴克的假日食品和饮料便是很好的例子。

　　AA：对于星巴克来说，你还算是新人。那么进入星巴克以后，有没有什么令你感到惊奇的东西？

　　AYS：在加入星巴克之前，我已经是他们的超级粉丝了。令我感到惊讶的是，星巴克的合作伙伴对于公司和品牌的爱之深，每个人都是星巴克的超级粉丝！能够在令消费者如此投入的企业工作，我深感荣幸。消费者们觉得星巴克是个很私人的地方；感觉这是我自己的店，或者觉得店里的这把椅子就是我的。个性化是星巴克品牌的一个内在组成部分。它体现在一些小事上，如，“艾伦，你的咖啡好了。”我们运用全球最好的原料，以消费者期望的方式做出咖啡和拿铁。星巴克给人一种当地咖啡馆的体验。我们拥有人们想要购买的产品，我们的合作伙伴明白，在用真实方式让品牌体验成真中，自己的作用。星巴克成功的秘诀在于，培养这种真实性，给予消费者他们正在寻找的东西，并丰富自己经营的社区。