红商网讯：2011年4月19日，深圳万象城，刚刚下班的杨思婷在经过星巴克的时候，打包了一杯咖啡，她惊讶地发现，纸杯上的双尾美人鱼变大了，而“STABUCKS COFFE”几个字也没有了。而这时，笑容满面的店员拿着一个精装的小纸盒向她询问：“您是否希望品尝一下我们新推出的VIA免煮咖啡?”

　　这个曾经的忠实星巴克粉丝，显然已经很久没有关注星巴克的消息。

　　其实，早在一个星期前，星巴克就宣布了正式换标。

　　速溶：不惑之年的新决策

　　“这是为了自由度。”星巴克大中华区总裁王金龙在3月8日的发布会上强调。自由度即意味着业务的拓展，星巴克换标后的第一个举动，就是在中国内地、中国香港、台湾、澳门地区的所有星巴克门店开始销售VIA免煮咖啡。

　　这个据称凝聚了星巴克近二十年专注研发的便携咖啡在2009年，全球业绩大幅缩水之际，被星巴克CEO霍华德·舒尔茨当成重要转型策略于北美市场推出。

　　即便被外界评论为“降低身价”，星巴克也不希望放弃全球高达170亿美元的速溶咖啡市场，并抢着要从中分得一杯羹。王金龙称，在正式推出的10个月内，VIA免煮咖啡收获了超过一亿美元的销售额。他认为，对于一个新产品来说，这个数字已经很值得骄傲了。

　　现在，这样的决策传导到了中国市场。

　　在当前这个230亿美元的全球速溶市场，星巴克当然不会忘记中国。要知道，中国目前最大的咖啡市场还是速溶咖啡，仅在2010年，中国速溶咖啡的销售额就增长了13%，升至51亿元人民币。

　　或许，星巴克还来不及集中力量对付目前已占据中国速溶咖啡市场70%份额的雀巢咖啡。推出速溶咖啡这个决策的背后，是星巴克对中国更大的野心：让中国成为除美国之外的第二本土市场。

　　“2015年我们要在中国大陆拥有1500家分店。”王金龙说。按照目前中国大陆现有的400多家门店数量来看，在未来五年，星巴克至少每年要新开200家门店，才能达到他们所期望的愿景。“这个数字并不吓人，在我看来，每年新开的门店数目还是太少了。”王金龙说：“我们在五年之内，要翻三番。”

　　王金龙这番自信的言语，不禁让人想到2006年2月，当被问及星巴克每年在美国本土新开门店1300 家是否过快时，星巴克CEO霍华德·舒尔茨的回应——“一点儿也不。在过去20 年里，我们的业绩持续增长，并且我们的增长总是有预见性的。”

　　只是，仅仅两年后的夏天，星巴克就宣布在美国关闭约19% 的直营店，即600 家门店;并解雇1.2 万名专职和兼职员工，这相当于星巴克全球员工的8%。那时，这位亲手把星巴克创立起来的美国人说：“这是25年以来我所做的最痛苦的决定。”

　　其实，在2004 年，星巴克就已经为自己设立了一个雄心勃勃的扩张计划：未来3到5年内，要在美国本土和海外市场各开设约1.5 万家店铺。

　　在业内，星巴克的选址从来都以苛刻著称。他们不仅会详细考察当地社区的人口资料，包括教育程度等细节;还会仔细勘察店铺周围的交通道路状况，确保司机在购买咖啡后能够方便倒车离开。

　　但近年来人们看到的是，随着它在全球范围急速的扩张。甚至于在某个城市方圆不到2公里的范围内就开设了5家店面。