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阿迪达斯王者归来 旗下品牌万宗归一
投诉—爆料—内幕—线索—传闻
http://www.redsh.com 2011-04-10 红商网 评论 发布稿件

  两条战线

  不过,跨国公司对于中国市场的收割策略往往成熟而有耐心,它们旗下的低端子品牌一般会逐渐贴近本土品牌的价格上限,而本土品牌所倚仗的渠道优势也会在跨国公司的渠道下沉中慢慢消失。2010年年底,阿迪达斯集团全球CEO赫伯特·海纳宣布中国、北美以及俄罗斯将成为未来5年阿迪达斯着力点,而渠道下沉的的同时,也意味着与本土品牌将进行更直接的竞争。

  在此之前,阿迪达斯调整了战线。在很长一段时间里,这家德国公司有点法国的浪漫情调,它是所有运动品牌之中最善于经营时尚的公司。

  “2000年,我们意识到除了注重运动表现的消费者之外,也有越来越多注重运动时尚的消费者。尤其亚洲,日本、中国等国家,这种需求更为明显。” 海纳说道,就在这一年,阿迪达斯成为行业中第一家将运动表现和运动时尚分开设立两个部门的公司,现在,以消费者对于运动的热衷程度为基本维度,阿迪达斯将全球消费者更加细分为七大类,最左边是配备专业运动装备的职业运动员,最右边是对运动装备几乎没有需求、但对时尚度有要求的宅男腐女,阿迪达斯试图吸引从左到右的全部消费者,重点瞄准中间那部分主流大众。

  以消费者对于运动的热衷程度与消费能力这两个维度为坐标系,阿迪达斯集团全球CEO赫伯特·海纳为我们画下的品牌金字塔图解:位于顶端的是2002年与日本设计师Yohji Yamamoto(山本耀司)合作推出Y-3,这是迄今为止阿迪达斯品牌谱系中最为时尚和高端的一个,也是真正意义上最早开始尝试时尚的子品牌。阿迪达斯基本是以一个时尚品牌来经营Y-3。每一年Y-3都会在纽约、巴黎等时尚之都发布秀场,同时在各个时尚杂志中投以巨额广告,这些为Y-3在时尚圈赢得了声誉。之所以将Y-3放在高端定位,赫伯特·海纳认为:“这是出于长期考虑。从品牌架构的角度来说,我们先有高端的Y-3,建立品牌势能后,再逐步地推出低端品牌。”

  Y-3之下最为有名是的阿迪达斯Original系列,即三叶草。1972年,三叶草品牌正式问世,当时所有阿迪达斯产品都在使用这一标志,但从1996年开始,三叶草标志被专门使用于经典系列Original产品。三叶草的产品定价为千元左右,主打复古风格的潮流品牌。与三叶草基本并列的SLVR主打时尚牌,按照阿迪达斯内部员工的说法“SLVR就是更加可穿并且便宜的Y-3”。

  再之下,是消费者最为熟悉的阿迪达斯运动系列。不难看出即使是最为便宜的运动表现系列,其价格也要是本土品牌的两倍左右,并且偏重于时尚的Y-3、SLVR以及三叶草都位于整个金字塔的上部。阿迪达斯需要一个更加可穿,场合更加多元的低端品牌。

  2007年,由“Adidas Sports Essential”系列产品衍生而出的子品牌NEO顺势而生。显然在吸引价格敏感度高的消费者时,高于本土品牌100元以内的NEO在阿迪达斯的品牌谱系中最具竞争力。但是中国是一个阶层化非常明显的市场。时尚以及品牌都严格遵循从一二线城市慢慢向下影响至三四线城市的规律,NEO定位中低端,着力二三线城市的扩展,难免让人担心其品牌是否能够支撑中低端市场的发展。对此,赫伯特·海纳并不担心,在NEO诞生之初,就尽可能多的获得了阿迪达斯主品牌的完全背书。比如,NEO的商标有一半面积是“adidas”,而门店标识牌则是一个大大的“adidas”带一个小圈。

  与耐克相比,阿迪达斯很大的区别也在于其时尚品牌的布局。2010年阿迪达斯全球CEO赫伯特·海纳(Herbert Hainer)就预计:NEO’等运动时尚产品未来5年将大行其道,未来5年将占到30%的份额。”赫伯特·海纳的预测在阿迪达斯2010年年报中得到了回应,2010年阿迪达斯Sport style(即运动时尚系列包括三叶草、NEO, Y-3, SLVR)实现了21%的增长,超出集团平均增长额6个百分点。

  “全押”

  然而,“一个品牌如何才能同时具备运动专业和时尚这两个特征?”面对我们的疑问,阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)则回答“我们会根据不同的需要进行不同的营销推广活动,在将时尚和运动完美结合这一点上,阿迪达斯是比其他任何的对手都要更有经验的。”为了表现不同子品牌的精神内核,阿迪达斯分别邀请了体育界以及娱乐界的明星担任代言。

  然而,这就像是一个悖论,阿迪达斯对旗下子品牌的塑造越是成功,消费者对于阿迪达斯母品牌的特征越是模糊。另一方面,从消费者的反应来看,阿迪达斯的多品牌系列亦不能算成功。2010年,阿迪达斯根据其在全球所做的一次调查中发现,消费者对于阿迪达斯旗下品牌没有统一的认识。而像中国这样的新兴市场就更为明显,中国大多数消费者区分不出阿迪达斯运动表现系列与三叶草及NEO的差别。

  海纳清楚地意识到是时候做一些改变了。2011年3月18日,阿迪达斯推出了号称阿迪达斯有史以来最大的市场活动“all adidas”(全倾全力)。

  阿迪达斯品牌第一次齐集旗下运动表现系列(adidas Sport Performance)、运动经典系列(adidas Originals即三叶草)、运动时尚系列(NEO, Y-3, SLVR)三大系列,让它们一同悉数登台亮相。

  在各种电视台、户外LED屏、视频网站和SNS网站热播的阿迪达斯最新广告宣传片中,足球明星梅西、贝克汉姆与香港歌手陈奕迅交错出现,中国女影星李冰冰跟NBA篮球明星德里克·罗斯被剪辑在一起,还有美国当红流行女歌手凯蒂·佩里和香港人气艺人Angela Baby……伴随着这些奇特跨界组合的是一句十分巧妙的宣传语:“adidas is all in。”负责阿迪达斯全球品牌的执行董事会成员Erich Stamminger表示:全倾全力’是阿迪达斯有史以来最大的一次市场活动,它的创意在于展现这个品牌的多样性,从赛场到秀场,从体育馆到街头,用同一种声音诠释阿迪达斯独有的品牌标签。”

  被译为“全倾全力”的all in,在扑克牌中的意思是全跟,也就是把全部筹码都押上的意思,阿迪达斯计划将旗下品牌集中起来推广,换言之,与其分散资源进行多品牌推广而导致左右互搏,不如万宗归一,以“阿迪达斯”的品牌强势归来。而比起“没有不可能”(Nothing is Impossible)这句在中国市场被广为模仿的宣传语,这句话也更加富于侵略性和对抗性。

  的确,在观察者们看来,阿迪达斯早就该打起精神对付那些气势汹汹的市场竞争者,它们不仅包括老对手耐克,还有李宁和中国动向这些本土运动装备品牌,以及以安踏为代表的晋江系运动品牌等等。近几年,在这个长长的竞争者队列中,不仅领先者耐克逐渐拉大了与阿迪达斯之间的间隔,后来者李宁、安踏等也成功地缩短了落后的距离,甚至出现赶超的可能,“全倾全力”能够成为阿迪达斯精心酝酿的一次防守反击吗?

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来源:21世纪经济报道   责编:寄瑶

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