不久前，星巴克正式宣布全面启用新的标识。代表星巴克标识的那条美人鱼，终于冲破了咖啡杯的局限，游向更加宽阔的领域。“星巴克中国门店的标识正逐渐改变。”日前，星巴克中国公司公关总监厉静告诉《中国企业报》记者，“现在，所有的咖啡杯都换上了新的标识，其他一些硬件上的标识也很快会更换。”

　　这并不仅仅是标识的更换，而是星巴克市场战略的改变。为了获得更多市场份额，星巴克不想再将命运仅仅维系于咖啡一种产品，而是延伸到更宽泛的产品和渠道上，这对经历了闭店重组危机欲重新飞跃的星巴克而言，是个极为大胆的决定。

　　但是，涉足新的领域注定要面临风高浪急的挑战，星巴克这条远涉重洋的美人鱼，是否已做好了准备？

　　一切都为了“眼球”

　　星巴克将不再是STARBNCKS，去星巴克也不再为了喝咖啡，而很可能为了喝一杯茶或者别的什么。你能接受吗？但这就是现实。2011年的星巴克正在摆脱咖啡的束缚，将触角伸向你有可能想象不出的领域，比如你家附近的便利店。

　　“我们有可能生产其他没有咖啡但有我们商标的产品。”3月初，星巴克咖啡国际公司总裁John Culver在谈论新标识时如是说。

　　2008年快速扩张导致的品牌危机，让星巴克将更多的机会和市场给了竞争对手，也让星巴克意识到将品牌仅仅捆绑于单一产品上存在诸多风险，而多元化经营既可以让星巴克创造更大的品牌价值，更可以降低竞争风险。因此，在中国咖啡市场牢牢占据一席之地的星巴克首先就要拓宽咖啡的经营方式。从今年4月起，星巴克Via免煮速溶咖啡将在中国内地、香港、澳门和台湾的星巴克门店销售。同时，星巴克已经将Via速溶咖啡列上了未来食品店和便利店的销售单，而在酒店和娱乐场所销售也将成为一种有待开拓的营销方式。一切都已在计划中，实施只差时间表。

　　但是，星巴克此举在市场中并没有得到多少期待的回应。不少星巴克的忠实拥趸者都表示了强烈质疑：一个使用了多年的标识，在消费者心目中就是品牌的灵魂，星巴克居然如此随意地进行简化，甚至在新标识中将品牌和主营产品的字样统统拿下，星巴克是不是疯了？不仅如此，一向以高端品牌雄踞于市场的星巴克产品居然要摆进超市，像酱油和白糖一样被挑来减去，这还是小资们时尚生活的象征吗？一时之间，网友纷纷发帖，称星巴克此举是“猪头想出的主意”。

　　而在品牌专家谢付亮看来，事情并不像网友们担心的那么严重，他认为，星巴克换标识“不过是为了吸引眼球”。“任何一个品牌发展到一定的程度，都会制造出一些话题炒作，星巴克之所以这样做，就是为了吸引更多公众关注它、议论它，以达到提高品牌曝光率的目的。”谢付亮说，“其实这正是星巴克希望看到的。”

　　不过，也有一些业内专家发表了不同的看法：星巴克在标识中去掉了“STARBUCKS和COFFEE”已经很大胆，但刚换标识就让产品进超市，很可能会削弱星巴克的品牌形象和影响力。

　　对手是谁？

　　市场竞争的残酷让星巴克决定必须换个活法。而中国速溶咖啡市场让星巴克觊觎已久。数据显示，近年来，中国速溶咖啡市场销售额增长迅速， 2010年，中国速溶咖啡的销售额增长了13%，总额达到51亿元人民币，但是如此一个巨大的市场，瑞士食品巨头雀巢居然占据着70%的份额，这让进入中国不算太晚的咖啡之王星巴克十分不甘。有观点认为，星巴克推出速溶咖啡就是为了叫板雀巢。

　　但是，推出速溶咖啡同样让众多星巴克迷反对。据悉，某投资网站为此进行了一项调查，结果显示，有超过62%的人反对星巴克推出速溶咖啡，认为星巴克“不仅自毁品牌，而且在向竞争对手妥协”。