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红商网讯：北京的冬天，寒气侵人，一些落叶树木只剩下光秃的枝丫—对于公园来说这并不是一个好季节。正午的北京欢乐谷门前，几个年轻人在拍照，尽管天气渐凉，仍然可以听到他们兴奋的笑声。与暑期的热闹相比，北京欢乐谷步入了北方城市特有的长达5个月的淡季。
尽管如此，淡季并未如同寒潮般影响到北京欢乐谷2010年的运营：重游率均值为35%，旺季高达40%，游客接待量为270万人次，预计2010年的营业收入将超过3.5亿元。有淡季市场，但是没有淡季思想，在华侨城筹备举办25周年庆典之前，北京欢乐谷总经理赵小兵百忙之中抽出时间，接受记者专访，介绍北京欢乐谷缘何能够取得如此业绩。
“四轮驱动”品牌建设
“根据游客对欢乐谷的口碑和喜爱程度，以及实际接待人数看，北京欢乐谷在北方区域市场做得很不错，很扎实。2010年北京欢乐谷可以取得辉煌的业绩。”赵小兵对于欢乐谷目前的发展很满意。
最初定位于以年轻人为主体的客源市场，随着知名度的提高，北京欢乐谷在不断满足主体客源市场需求的条件下，开始考虑规模相对较小的客源市场需求。为了满足不同消费者群体的需要，北京欢乐谷精心设置了50余项主题景观、10余项主题表演、30多项主题游乐设施、20余项主题游戏及商业辅助设施。经过5年的品牌打造之路，北京欢乐谷迄今为止已经成为北京体验旅游的重要标志。
“北京欢乐谷每年都会有一个品牌年号，2006年是品牌上市年，2007年是品牌建设年，2008年是品牌提升年，2009年围绕共和国60周年大庆，称之为品牌推广年，而2010年是品牌创新年，因为2010年有个二级项目会推出来。可以说，品牌建设是公园建设的重中之重。”赵小兵说。
为了更好地进行品牌建设和维护，北京欢乐谷坚持“主题文化包装+高科技游乐设施+高标准旅游演艺+品质优质服务”的“四轮驱动”策略。“第一，坚持以文化为主导，用主题故事包装游乐设施，辅之以文化让消费者在体验的同时领略更多的文化内涵。第二，确保提供最领先的高科技游乐设施。北京欢乐谷最主要的大型游乐设施均从国外进口，让游客可以感受到国际最领先、最刺激的游乐体验。第三，高品质的旅游演艺资源。除游乐设施外，丰富多彩的演出形式成为欢乐谷最吸引消费者的亮点。其中，北京欢乐谷大型原创舞蹈诗剧《金面王朝》屡屡获奖。第四，以优质服务树立良好的品牌形象。”赵小兵说。
“四轮驱动”的策略从硬件和软件两方面夯实欢乐谷的品牌基础，全方位满足游客需求，并为欢乐谷的活动营销提供了先决条件。
活动营销，打造活动子品牌
北京欢乐谷的活动营销是助推其品牌迅速崛起的重要工具之一。除了六大主题活动之外，针对不同群体、不同节日开展各有特色的活动，满足不同群体的需求。同时，社会热点、大型赛事和大事件也成为北京欢乐谷的营销主题。
“我们的原则是‘大节做影响，小节做市场’。在不同的节日针对不同的目标人群策划相应的活动。每个活动都有对应的定位。根据京城市民节庆消费的习惯，北京欢乐谷策划了‘春节年俗百艺欢乐节’、‘国际时尚文化节’、‘暑期玛雅狂欢节’、‘十一国际魔术节’、‘欢乐万圣节’、‘圣诞冰雪狂欢节’六大主题活动。通过极有吸引力及轰动性的主题活动打造全新的旅游亮点和热点，直接刺激北京本地游客的消费欲望，同时吸引更多的外地游客前来。除此以外，针对不同群体推出特色免费活动，让社会各个群体融入到欢乐谷的活动中来。在强化传统节庆品牌的同时，不断挖掘年轻群体的娱乐需求，打造先锋娱乐品牌。在做好春节、五一、暑期、国庆等几个传统大节活动的同时，将圣诞节、情人节、光棍节、万圣节等受到越来越多年轻人追捧的小节庆做成了市场亮点。精彩的主题活动为市民提供了丰富的娱乐选择，提升了广大游客在欢乐谷的游玩体验和情感体验。”赵小兵说。
节庆活动是赵小兵正在着力筹划的工作之一，北京欢乐谷每年花费1000多万元用于节庆期间活动的打造，从2009年利用两个月暑假开始尝试推出夜场，2010年更是将夜场活动延长到160天，北京欢乐谷自此成为中国北方第一家推行夜场的公园。同时，北京欢乐谷还是北方唯一做万圣节主题的公园，2010年万圣节仅一天就接待了2万余名游客。
2009年，欢乐谷在不断丰富节庆活动内容的同时，还引进多项大型国际赛事，以惊险刺激的CX土坡腾跃大赛、剑拔弩张的PGL电子竞技赛事等提升游客的体验度。与此同时，北京欢乐谷筹建的以赛车文化为主题的第七主题区域—欢乐时光区即将面世。
各具特色以及不同规模的活动并非随意举办，而是经过了严密的策划。对此，北京欢乐谷有着自己的标准。“要做就做最好，对于活动来说首先创意要好，创意决定了市场的亮点，并非简单地做活动和表演，而要有品质上的标准，内容为王。其次，节庆活动决定了公园的活力。欢乐谷举办的节庆活动是一般公园做不到的，因为这些都需要巨大的资金和精力投入，有了巨大的投入就有了内容品质的保证，才能吸引消费者。”赵小兵介绍说，北京欢乐谷正努力在欢乐谷这个大品牌下策划和建立活动的子品牌。“在母品牌下分布子品牌，并不是单一地做活动，活动只是载体，其中既有标准，又有活动策划的思想。我们称之为‘海陆空’，要有空中的广告资源和品牌建设，要有作为地面部队的销售人员，还需要海军—策划方面的力量支撑。”
“围绕市场，以游客为本策划活动，才能与消费者进行情感链接。欢乐谷正努力使消费者和游客成为公园文化建设的一分子。除了活动之外，北京欢乐谷还有一个支撑项目就是演艺。演艺是个很好的载体，可以实现中西文化的更好糅合，同时演艺也是华侨城旅游开发过程中最有创造力的一个项目。演艺形成零距离的互动式表演，使其具有品牌亲和力，对游客来讲还具有吸引力和记忆点。”赵小兵说。
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来源：新营销 周再宇 责编：寄瑶 |
