联街商报  您所在的位置:联街网 >> 商报 >> 动态 >> 零售商动态 >> 正文
麦考林被高估 面临多渠道难题和巨头竞争
投诉—爆料—内幕—线索—传闻
http://www.redsh.com 2010-12-02 联街网 评论 发布稿件

  随之而来的挑战是,如何解决渠道冲突问题。

  目前,麦考林的大多数品牌如Reflection女装等只在网上销售,但最主要的两个品牌Euromoda和Rampage同时在网上和线下实体店出售。顾备春透露,这两个品牌在两个渠道的价格90%以上是统一的,销量则各占一半。

  但网络零售和实体店的最大冲突并不在于价格,而是成本结构不同,以及供应链管理的差异。电子商务公司扩展线下实体店渠道其实潜在风险不小。一方面,实体店营收与选址密切相关,而好地段的店面不断涨价,严重挤压利润空间。另一方面,实体店管理需要足够强大的管理团队和供应链管理系统,这恰恰是网络品牌最大的薄弱环节。线下品牌中近年成绩斐然的美特斯·邦威之所以能做大,正是因为前些年占据了很多好的店面位置,而且至少用了10年来不断完善自己的系统。

  今天上半年,麦考林的实体店就经历了一次考验。很多新加盟的店主此前并无女装销售经验,导致库存大量积压。为稳定加盟体系,麦考林只能负责回收加盟商的一部分库存以分担损失,同时调整订货策略,让加盟商减少一次性订货的数量。

  实体店的盈利状况将决定加盟商是否愿意与麦考林合作。招股说明书显示,截至今年上半年,麦考林共有近500家实体店,其中加盟店是直营店的两倍多。但麦考林并未披露加盟店的盈利情况。根据加盟策略的不同,麦考林提供给加盟商的商品折扣也不同。大约20%至30%的加盟店采用经销方式,折扣最高为6.5折;其也大多数买断关系的加盟商,折扣在5.7至6.0之间,再根据总销售量计算返点。虽然无法获知加盟商的固定成本进而计算出加盟商的利润空间,但如果以麦考林40%的毛利率来衡量,可以肯定,对加盟商而言这并非一桩获利丰厚的生意。比如,一件在麦网上卖100元的衣服,即便麦考林以60元甚至更低的价格给加盟商,加盟商在计入店面和人力等成本后,获利空间并不高。如果线上线下价格相同,线下实体店的利润率必然低于线上,很大程度上,其展示意义大于盈利意义。而在现实中,麦考林的实体店多不在黄金地段,人流量并不大,而且特色也不够鲜明, 唯一突出的是价格足够便宜。但知易行难,对于任何试图通过多渠道扩张的B2C公司,这都是一个难以突破的困境,麦考林也不例外。

  平台与搏杀

  每家B2C网站都有“中国亚马逊”的梦想,麦考林也不例外。“现在没有巨无霸,但每个垂直分类里都有比较强大的玩家生存的空间,我们的定位就是先把时尚垂直平台做好。”顾备春对本刊说道。

  在服装B2C市场,靠自有品牌做到20亿规模往往是个瓶颈,这是号称今年将达20亿销售额的凡客推出“V+”平台的重要原因。靠销售自有品牌获利的麦考林早就意识到了这一点:其库存量单位(SKU)只有几万个,而卓越亚马逊的相应数字已经是百万级别。

  从去年开始,麦考林改变了以前只做自有品牌的策略,降低自有品牌的销售比重,走面向女性消费者的时尚平台路线。“很多B2C公司都以打造品牌为主,接下来会有成百上千家公司成功。我们已走过做自有品牌的路,希望新生品牌能够把我们的平台利用起来。”顾说。

  麦考林引进第三方时尚及相关品牌的力度十分强劲,今年上半年,已有1 5 9个外来品牌入驻麦网平台,其中包括七格格、艾米、裂帛等一些淘宝上的网络服装品牌。下半年,麦考林计划至少再引入160家品牌。麦考林曾做过估算,在其平台上每增加一个服装品牌,平均可增加100个SKU。与之相应的是,麦考林的运营能力能否跟上,而首当其冲的就是物流配送。

  2010年之前,麦考林只有上海一个核心仓库。在以目录销售为主时,因为都是自有品牌,客户要求也没那么高,从上海发出的包裹有的要三四天才能送到消费者手上。当网络订单的比例提高后,麦考林消费者愿意等待的天数越来越短,物流已成为瓶颈。因此,麦考林今年在北京、广州、成都三地建设分仓,提高配送速度。从上海发出的包裹也开始从原来的晚班火车改为空运,北京等城市的客户隔天就能收到。

  麦考林平台与第三方品牌的合作包括买断和经销两种,但无论哪种方式,合作方的货物都要进入麦考林的物流体系,并由它提供配套服务,这就更加凸显了麦考林后台系统的瓶颈。顾备春透露,接下来3年,麦考林要投资1亿美元用于升级物流、IT等后台系统,使系统容量从现在一天4万个包裹提高到一天25万个包裹。

  单纯提升自己的能力并不能保证麦考林的成功。过去,B2C网站的战略是埋头不同领域深耕,现在,到竞争对手地盘抢饭吃越来越成为常态。当当网、卓越亚马逊相继进军百货市场,京东商场进军图书音像市场,凡客涉足配饰家具童装等领域。当划行业而治的局面被打破,其他几个大玩家切入女装时尚领域时,麦考林在时尚垂直平台尚未稳固的地位将处在更大危险中——Alexa数据显示,麦网的访问量及覆盖人数仅为凡客的1/3,更远低于淘宝商城、当当网和卓越亚马逊等大平台。

  对麦考林这样的垂直B2C而言,唯一的生路是跑得更快。大多数B2C网站此前的融资规模已非常可观,只有尽快到资本市场获得更多现金才能维持不断进攻的态势。这是麦考林、当当和京东们公开宣布或暗示将在短期内谋求上市的最重要原因。

  一贯拥有低成本优势的麦考林打算继续强化自己的低价时尚的优势,并不打算引入多少高端品牌。但低成本并不是可长期持续的优势。在一个健康的生态链中,麦考林必须考虑到上游供应链的可持续发展,特别是在目前棉花等原材料涨价的情况下,需要其主动让渡一定利润空间。业内人士对本刊指出,麦考林自有品牌高达40%的高毛利率得益于对成本的严格控制,在上游直接体现在对供应商利润空间的压缩。“一件售价五六十元的衣服,厂家不会

  把质量做到多好,消费者期望也不会太高,但对品牌来说,附加价值就比较低。正确的策略应该是让供应商活的更好,同时向低库存等内部管理环节要效益。”

2页 上一页  [1] [2] 

来源:环球企业家  靳志辉 责编:寄瑶

【郑重声明】此文不代表联街网商报同意其说法或描述,仅为提供更多信息.本网站有部分文章是由网友自由上传。对于此类文章本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现本网站上有侵犯您的知识产权的文章,请联系我们。
 相关阅读
·麦考林第三季度净利润同比增长246.4% 2010年12月01日
·麦考林销售模式遭质疑 上市仍难摆脱成长瓶颈 2010年11月05日
·麦考林涉侵权梦芭莎 一审判赔偿3.3万 2010年11月02日
·麦考林侵权案梦芭莎不服一审判决 将继续申诉 2010年10月31日
搜索更多: 麦考林