从全球来看，中国市场仍处于领跑者阵营，中国所在的亚太地区独树一帜，美国市场的消费增长比实际经济复苏情况更高，曾经的奢侈品消费大国日本处于持续低迷状况。

　　境外购买仍活跃

　　知名战略咨询公司贝恩公司最近发布的《2010年中国奢侈品市场研究》显示，与去年大体相似的是，有56%的消费在中国境外进行，虽然内地消费占比持续增加，但比例仍只有44%。

　　选择境内和境外购买的理由各不相同，境外购买者中，价格低仍是主要的吸引因素;但很显然，境内购买者中，相当部分对价格不敏感，他们关注的是时效性，能够更快地拿到货品，以及有良好的购物体验，比如售后服务方便、尺码合适、有望成为VIP客户等等。

　　一些品牌洞悉了这样的趋势，它们进行了改进，比如增加吸引冲动消费的小件商品，与香港同步推出新品，以及降低营业利润率、抵消部分税收差异等等，这使得境内购买的吸引力有所提升。

　　对于很多奢侈品品牌来说，他们并不担心中国内地市场的潜在购买能力，一位奢侈品品牌的国际总监信心十足地表示，随着市场和消费者的不断成熟，国内消费的重要程度在未来将有所提升。

　　调查显示，中国内地奢侈品消费市场的增长，仍然主要来自于新增消费者。奢侈品品牌发现，当它们新开门店后，能够创造出新的需求;此外，内地的新兴中等消费人群，也成为奢侈品消费增长的主要驱动因素之一;礼品馈赠成为不可忽视的重要驱动因素，贝恩发现，随着匿名现金卡的普及，出现了新的趋势，即作为馈赠的品牌和产品出现多元化趋势。

　　奢侈品牌的百店计划

　　爱马仕前全球副总裁以及法国精品协会主席克利斯蒂昂·布朗卡尔特(Christian Blanckaert)说，一些人们耳熟能详的奢侈品牌已经制定了它们在中国的十年计划，其中关键的一点就是，到2020年，在中国内地市场开设门店总数达到100家。

　　这些奢侈品牌中，已经有一些先行者，远远地跑在了前面。贝恩公司的品牌访谈结果显示，截至2010年8月底，登喜路就已经在中国内地市场开设了93家门店，紧随其后的是雨果·博斯，其在内地的门店数目为89家。

　　在经济复苏的背景之下，很多品牌在内地市场的扩张步伐，可以用上“激进”这个词语来形容。

　　数据显示，到今年8月底，包括登喜路、雨果·博斯、巴宝莉、菲拉格慕、巴利、古琦、路易威登等在内的15个品牌，在内地年度新开店总数达到80家。

　　一位不愿透露姓名的奢侈品品牌销售总监说，内地经济复苏带来的强劲增长，加上消费者的支出也在复苏，让奢侈品牌备受鼓舞。其表示，新店的单店销售额超过了原有门店的销售额。

　　这位销售总监说，他们计划继续追加对内地市场的投资，并且计划今后开设更多的门店。

　　“对于奢侈品牌来说，很重要的一点是制造稀缺性、管理稀缺性。”贝恩公司的合伙人布鲁诺·兰诺对《第一财经日报》表示。

　　他提醒说，对于奢侈品牌来说，定位是最重要的一步。“你不能像买白菜一样，想买就买得到它。”他拿出香奈儿的门店数据，强调说，这一品牌在中国内地只有6家门店。这是制造和管理稀缺性的一个典型案例。

　　但这也并不意味着登喜路和雨果·博斯的策略有问题，“要知道，男性商务消费者是固定的客户群，要想留住他们，重要的是要让他们容易购买。”布鲁诺解读说。

　　当定位完成之后，奢侈品牌要做的是在执行层面面面俱到，在人才的选择与培养、确保投资回报以及支持服务等方面，都必须配合其定位。而这也正是奢侈品在内地扩张的瓶颈。