网罗新顾客

　　而在不断的试错中，老字号们逐渐清晰了自身的网络营销模式，包括如何在网上找到合适的用户，并迅速地捕捉和满足这些用户的需求？

　　用连兰香的话说，网络销售的目标顾客一般是25至35岁的白领女性，老字号首先要熟悉这部分人的购买习惯，再结合商品的特点，在推广方式上尽量投其所好。

　　“比如，她们可能会集中在周末或平日晚上的某个时间段购买，商家应据此调整推广的周期。在此基础上，企业在商品的宣传点上要尽量打动到目标人群。以某个保健品为例，其官网上强调的并不是它养生滋补的功效，而是将其作为美白组合、防晒组合去推，以达到吸引女性眼球的目的。”

　　进一步说，这是一个不断探索的过程。据悉，五芳斋去年刚上线时，仅仅将端午礼盒的照片往淘宝上一摆，配上一个“相当官方”的标题，便算完成了页面的设计。事实上，仅做到这些远远不够。“首先，标题里应该把产品有多少克、几种口味都写清楚，不要让消费者去猜；第二，图片需要怎么去拍，怎样通过细节让图片激起人们的食欲，都需要不断地完善。”连兰香称。

　　在徐沪初看来，每个产品都有自身的定位，企业首先要搞清楚“产品的定位是什么，想卖给谁”。“网购人群大都比较年轻，但这些年轻人不一定都是你的目标客户，这其中也要从收入、文化程度、地域等方面进行细分。确定了产品的消费群后，才能根据人群的特点进行针对性的营销。”

　　精准的推广是一方面，销售人员的主动导购亦十分关键。在全聚德官方商城，销售人员正试图将被动的解答问题转变为主动营销。“我们会了解顾客的购买用途，是自己吃还是送人？送人的话希望达到怎样的效果？顾客的预算又是多少？根据这些信息，销售人员会进行相关的推荐，尽量做到定制化服务。”钟莉表示。

　　初步摸清网购人群的喜好后，全聚德和五芳斋开始针对网民的不同需求点，逐渐推出网络专供产品。在烤鸭之外，全聚德已陆续上线了不少休闲食品；而在今年端午节，五芳斋为电子商务渠道专门提供了7款专供产品，并为这些礼盒设计了绿叶系列的环保包装。据悉，这款产品在节日期间销售了20万袋。

　　对老字号品牌而言，电子商务无疑提供了一条与消费者沟通的全新营销渠道。但毕竟，它们在互联网方面的探索才刚刚开始。要重建的绝不仅仅是前台的品牌营销与价格体系。对它们而言，在老字号招牌背后看不见的供应链体系，往往更加复杂。

　　后台的烦恼

　　以五芳斋为例，公司做网购的最大门槛在于“季节性太强”，无论是端午、中秋还是春节，爆发性的订单增长让目前仅二十多人的电子商务团队捉襟见肘。“去年，五芳斋在端午旺季前20多天才入驻淘宝，对互联网的整个经验是不足的，”连兰香称，“公司后台的服务能力根本跟不上出货速度，系统相当于瘫痪掉了。”

　　胡天惠依然记得当时的情形。去年端午期间，五芳斋每天的网络销售额都达到十几万元，“每天从早上8点到晚上12点都有打不完的单子，以至于我们已经不敢接单了。”与此同时，区区几个客服人员根本无法应付买家的询问，这使公司每天都会接到不少的投诉，而其中很多投诉又来不及反应和处理。

　　尽管如此，五芳斋去年端午期间的网络销售额依然达到200万元，远远超过了预期。此后，公司便开始组织客服培训，并形成了固定的与买家打交道的用语。

　　完善了客服流程后，到了去年中秋，问题又跟着来了：这一次，五芳斋发现自身的后台软件跟不上订单处理的速度，“淘宝单子刷新得太慢”。于是，公司重新购买了一套系统，大大加快了打单速度。与此同时，五芳斋开始从一些学校临时招聘客服人员，来调整淡旺季的人员配备。今年春节上马新系统后，订单与客服问题解决了，可物流问题又带来了新的困扰。“快递公司的发货速度太慢，造成许多客户不停询问，不停催单。”

　　胡天惠对此显得颇为无奈。“节日期间快递公司的客服态度很差，很少管你。此外，很多产品从我们这儿发货出去的时候称重是准确的，到了客户那儿会发现货变少了。更严重的是，我们的商品到了消费者那里，外面的包装袋都被换掉了。”

　　在王永波看来，快递公司的问题很多，这也是当下限制五芳斋线上生意发展的一大瓶颈。除此之外，对网络销量的预估不准是公司遇到的另一大挑战。

　　“线上渠道不像传统线下渠道，增长幅度是相对稳定的，可预测的。今年，五芳斋的网络销量比去年翻了将近4倍，明年又会是多少倍？情况很难预计。”他说道，“今年旺季临时增加150人，但明年应该增加多少临时人员，备多少货，我们心里都有点没底。”

　　这种情况并非个案。在传统的购物流程中，老字号或其经销商可以根据区域消费者的消费特性，对产品的出货数量作出准确的预判，而一旦涉足网络，这种预测就变得难以把握，并催生出新的供应链管理问题。

　　“刚开始运营线上渠道时，许多老字号都会因缺乏经验而在出货量上徘徊。出多了会造成库存积压，出少了则会损伤用户体验。”徐沪初指出。毕竟，与草根卖家通过多种渠道满足供应不同，老字号们的上游供货商只有自己，在没有了解清楚网络消费量的前提下，唯一的选择似乎只有慎重。

　　在这种情况下，老字号企业在面对线上的促销活动时也会心情复杂，在产品供应体系没有准备好的情况下，类似于“秒杀”这样的活动到底要不要参加？

　　要知道，参加这类活动的好处很明显：一方面，企业能在短期内进行密集出货，另一方面，消费者也能通过促销活动进入品牌店铺，带动关联产品的消费。但眼下，库存量的不确定与物流配送的瓶颈，让不少老字号品牌“望而却步”。

　　这种物流瓶颈不仅指快递公司的运力，也指向了老字号本身的产品属性。比如，糕点产品的重量都不小，导致产品的邮寄费用较高，许多网购爱好者会觉得运费不太划算。因此，如果找不到合适的物流合作伙伴，在运费上没有价格优势，食品老字号会失去相当一部分的消费者。同时，一些食品的特性也让物流问题变得更加复杂，如果没有做好抗震、抗压方面的措施，产品在达到消费者时很可能“面目全非”。

　　除此之外，品牌商的分拣速度亦是拖累物流效率的另一个因素。以张小泉为例，新增的网络订单改造了张小泉的物流体系，“原先是一箱一箱地发货，现在得把所有的箱子拆开来，检查完了后再发货。”繁琐的工作量让张小泉担心，这样一来“造成的投诉会更多”。

　　相比那些在网络营销上已经游刃有余的年轻品牌，老字号们适应的过程略显缓慢，担忧甚多。而这种小心翼翼的摸索，能否让老树长新枝，还需要时间的沉淀。