渠道集中无悬念
联街网讯:我的父母生活在中国西北的一个中等城市,在市场营销的划分中,属于三级城市。这个城市共有人口大约600多万,其中市区人口大约100万多一些。几年前,这里开了第一家超市,于是全城的人都蜂拥而入。每天早晨,总有一些大爷大婶们早早来到这家超市门口,边晨练边等着超市开门。大约9点半,第一批购物者已经心满意足地离开了,他们的手里拿着几小捆菜或者几根葱,这是一天需要的菜。连冰箱都不需要,所有当天的菜一定是当天从超市里买的。
在这家超市成功的鼓舞下,和几乎所有三级城市一样,现在这个城市已经基本被超市所覆盖。
不过,这个城市还有一些东西是通过一家家小店卖出去的,很多年轻人喜欢这些小店,比如很多化妆美容品店。屈臣氏还没有进入,这些小店还可以很开心地经营下去。
但是且慢,谁说屈臣氏不会进入?这是一个三级城市,市区就有超过100万人口,有明显的商业活动中心,为什么屈臣氏不进入呢?果然,屈臣氏年内就将在这个城市开3家店。用一些民营企业家的话说:“这一下周围要死一大片。”只要管理能力跟得上,屈臣氏开店的钱根本不是问题,而小店将会一条街、一条街地关门。
实际上,在过去的10年里,渠道整合的过程就从来没有停止过。这种整合先从价格较高、产品和品牌数量较多、服务增值较高或服务较复杂的领域展开,例如电器、手机等行业,以及立刻就要大规模开始的化妆品。这些领域由于消费者依赖渠道的服务和品牌商誉,也就促进了渠道的整合和渠道品牌的形成。
渠道集中绝对不是中国特色的现象,这是一个全球性的现象。渠道经营需要很好的信息、物流和管理能力,这些都要花大价钱,规模经济明显。所以,有了沃尔玛之后,没有任何其他零售企业有可能在成本上哪怕接近沃尔玛,同时又达到沃尔玛的信息管理水平。大规模的渠道集中还有利于收集客户信息和数据,并通过分析这些数据进一步提升经营水平。所以说,在渠道领域,越大越美。
如果你在美国生活过几年,你的消费一定会被固定在几个点上。每周去趟沃尔玛或者Target购买一些日杂用品和食品,去Whole Foods买有机食品和有机日用品,去梅西百货以及其所在的购物中心(Shopping Mall)的各品牌专卖店买化妆品和衣服,去Home Depot或者Lows买家居改造物品,去CVS或者Walgreens买药品和一些杂货,去Best Buy买电器(很不幸Circuit City还倒闭了),去GNC买保健品,去运营商的连锁店买手机……总之,这些东西的销售都主要通过大型连锁渠道进行。除了这些,你还想买什么?在欧洲,情况也大致如此,渠道集中是不可逆转的趋势。中国的大城市年轻人也已经进入这种生活形态,下一步就是更多城市、更多人都会进入到这种生活形态。
有人一定会说:我们是做四、五级市场的,我们这里渠道集中还早着呢。我承认渠道集中还没有到达这些市场,但是让我们正视一些现实。
首先,中国的渠道在大中城市已经开始显现拥挤之势,渠道下沉是所有连锁渠道当前极其重视的战略。从国美、苏宁,到迪信通、加利利,再到屈臣氏,以及各种连锁卖场,都在拼命地下沉扩张。今天,沃尔玛在中国已经有200家左右的店铺,它和不超过10个主要竞争对手一道,足以全面覆盖中国的200个以上主要城市。下一步,几乎毫无疑问,它们必然会下沉渠道,其中国内大型连锁超市打头阵,沃尔玛和家乐福随后就会赶到。
其次,四、五级市场的渠道不会坐以待毙,渠道联盟早已被一些主要渠道商提上议事日程。在上下挤压之中,零星散乱的渠道将快速退出市场。
对于多数有了一定基础的民营企业家来说,这个事实已经反映在了每天的销售数据和业务增长配额中。可以说,渠道趋向集中是没有任何悬念的事情。唯一的问题是,哪些品类的渠道会先集中?哪些稍微晚一些?哪些集中度会非常高?哪些会稍微低一些?
无论如何,你都可以预见到,对任何行业来说,渠道都是越来越集中的,而非相反。
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来源:销售与市场 习熠 责编:山栖谷饮 |