在前不久浙江省工商局对进口品牌服装质量的抽检中，Zara部分产品因“耐湿摩擦色牢度”、“使用说明”等不符合要求，再次登上质量“黑榜”。从去年8月至今，有关部门在对该品牌的检测中，已有4次质量不合格的“前科”。各大投诉网站上，消费者对其质量问题的质疑也层出不穷。

　　人们不禁要问，作为全球“快时尚”风向标的国际巨头，自进入中国市场以来，一直都是业内专家机构研究、推崇，服装企业争相模仿的Zara到底怎么了?“神龛”背后又有多少是值得国内服装品牌学习和借鉴的?

　　Zara连陷“质量门”

　　据了解，“耐湿摩擦色牢度”属于安全指标，不合格的商品会造成染料脱落、刺激呼吸道黏膜和皮肤等问题，对人体产生危害。“使用说明”不合格则主要表现为水洗图表不正确、产品号型规格标注错误、执行的产品标准与产品不相配等标注混乱问题。

　　而这并非个案。据记者梳理，2009年8月，上海市工商局曝光的不合格凉鞋品牌就有Zara。2009年12月，北京市消协检测出Zara一款外套大衣含绒量不合格。2010年1月，上海市工商局公布了对部分羊绒羊毛制品、儿童服装的质量监测结果，Zara榜上有名。今年1月，哈尔滨市工商局对市区各大商场、服装门店经销的服装、针织商品进行质量抽样监测，Zara再登“黑榜”。

　　业内人士告诉记者：“Zara的成功最重要的在于它把握了个性化消费的潮流。”在传统行业里，大规模生产的同质化产品只能依靠廉价来吸引消费者，以赚取微薄的利润，但没考虑到消费者对于满足自己个性化的产品是愿意付高价的，而这正是Zara瞄准的客户对象。

　　品种少、批量大是传统制造业的天条，而在“长尾市场”中，款多量小却成为当红的商业模式。Zara有意识地在自己的产品中“制造短缺”。虽然一年中它大约推出1.2万种时装，但每一款的量却并不大。即使是畅销款式，Zara也只供有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。

　　再加上Zara每两周更新一次新商品，使顾客养成经常来逛的习惯。如同邮票的限量发行提升了集邮品的价值，Zara通过这种方式，满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。而Zara的平价无疑促进了消费者继续购物的冲动，这就是平价时尚促进消费背后的机理。

　　不过，上述业内人士提醒，任何时尚的消费都是以过硬的品质作为前提的。Zara刚进入中国市场，仍带有国际品牌的光环，再加上“快时尚”的兴起，多少蒙蔽了一些消费者，但长此以往，Zara还是挺危险的。

　　国际品牌加码中国

　　“快时尚”的魅力正在中国逐渐显现，不管是之前的Jack&Jones、Only、Vero Moda，还是H&M、优衣库、Zara和C&A都已经很好地诠释了这一点。也正因为如此，它们今年开始也纷纷加码中国市场。

　　优衣库母公司迅销公司主席兼首席执行官柳井正表示：“中国市场将会是优衣库品牌的又一个重要增长支点，在未来几年里，甚至会超过日本市场成为支撑公司发展的重点区域。”

　　据介绍，即将在本月中旬揭幕的优衣库上海南京西路店，投资达3000万美元，是优衣库品牌全球第四家也是最大的一家旗舰店，营业面积约为3500平方米。“短期内还将在中国市场上开出100家平均面积超过750平方米的门店，未来5年里，这个数目可能超过300家。”

　　在过去两年里，曾经绝对依赖欧美市场的Zara和H&M等欧洲连锁品牌在经济危机的压力之下已经逐渐把重点向东偏移。在H&M今年的全球240个新店计划中，中国是重点。与此同时，已经在中国拥有65家门店的Zara也表示会继续加大在中国市场上的扩张力度。据消息人士透露，Zara已经计划不局限于在购物中心采取租赁经营的模式，有意进入百货店。

　　看上去很美的坏榜样?

　　尽管Zara在全球的成功毋庸置疑，但在中国的质量问题也必须引起足够的重视。即便质量问题可能只是Zara的管理漏洞，但这并不表明其模式就真的那么理所当然地适应中国传统的服装企业。

　　中山大学公共传播研究所研究员林景新表示，Zara的运作模式一向成为业内专家立项研究、分析，国内服装企业争相效仿的焦点。但事实上，Zara对市场人群的定位、信息化系统、物流系统等的创新模式，并不适合当下的中国传统服装企业。

　　Zara模式的成功，实质上源自对快时尚行业本质的把握以及对市场竞争的深刻理解。作为是市场导向的服装企业，Zara的新衣服在生产出来之后无论运到世界任何地方，最慢48小时内一定抵达店面。Zara在全世界的每个终端，都必须做到两周内更换一次新货，真正做到货如轮转，而这种卓越的“快系统”正是最吸引中国服装企业的之处。

　　但是，在现阶段中国服装企业一味地模仿Zara的模式却是有害的，不仅“快系统”建立整个研发、营运、终端、信息物流体系需要耗费大量的资源，而且对于中国企业来说，运行“快系统”的理念如果不能得到彻底执行的话，前期巨大的投入容易造成整个系统的瘫痪。

　　林景新分析，Zara整个系统已经形成了一种文化，它改变了传统每6个月推出新货的理念，而是形成无时无刻不在应对市场竞争的理念。这种对市场竞争的颠覆式解读，使Zara完全转变一种思路去建构企业的研发、生产、信息、物流、终端体系，当企业系统得到完善，成功变成水到渠成的事了。

　　曾经火爆中国的网络直销服装品牌PPG，之所以走向失败最主要肇因就是在企业资金研发流通等各个重要环节未能夯实、特别是产品品质把控不严的前提下，企业过于追求快速扩张而引致处处失火，最后全盘崩溃。

　　不可否定的是，Zara身上确实有着很多值得我们学习的地方，但是，关于Zara的产品质量、版型设计等问题的争论也一直存在。国内著名的服装行业咨询顾问郝英利也提醒，Zara在中国的成功很大程度上归结为其国际化的品牌背景和差异化的经营模式，对于国内的品牌来讲，应该把Zara请下神坛，告别简单的一味模仿，根据自己的实际情况，不断创新，以消费者需求为导向进行产品设计开发，调整经营策略，脚踏实地,打造属于自己的品牌个性才是提升自身竞争力的王道。