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净利降六成 索芙特市场溃退营销乏力索芙特
投诉—爆料—内幕—线索—传闻
http://www.redsh.com 2010-04-17 联街网 评论 发布稿件

  联街网讯:近日,索芙特2009年年报出炉,该公司2009年实现营业收入4.28亿元,同比减少8.07%;净利润293.12万元,同比下降61.28%;公司拟不进行利润分配,不实施公积金转增,以弥补以前年度亏损。这家曾在中国日化市场上多次以概念营销创下奇迹的老牌公司,近几年遭遇了外资巨头和三线品牌的夹击,尤其是被后来者——霸王抢去了不少风头。业内人士指出,品牌营销上的乏力、渠道仍待转型创新,是索芙特面临的主要问题。

  前后夹击

  “2009年索芙特的防脱发产品的市场份额被霸王占去了不少,在大卖场尤为明显。”品牌营销专家于斐告诉本报记者。

  就在霸王以成龙为代言人的广告铺天盖地之时,索芙特于2006年请来李连杰代言。双方在防脱洗发产品上的对垒由此升级。

  “但随后在霸王的广告、事件营销、公益营销的综合造势下,索芙特显得很乏力,一直没拿出什么好招数。”于斐说。

  “本来是索芙特首先推出‘中药防脱’概念,却在宣传时没有抓住‘中药’这一关键点,反而让霸王以‘中药世家’抢了个头彩。”品牌研究专家王新业对《华夏时报》表示,虽然索芙特后来提出了“现代汉方”的概念,但很多消费者认为这只是玩了一个文字游戏,和霸王没有什么区别。

  抢“防脱”这一细分市场的日化企业不止霸王一家。太阳神、采乐、名人、迪彩、章光101等国内品牌都在与索芙特分食这一细分市场。外资品牌也于2006年加入了这一市场的竞争。宝洁在潘婷和飘柔两款核心产品上推出了防掉发概念,其飘柔汉草防掉发洗发露的零售价甚至低于竞争品牌30%以上。

  “索芙特这样的二线品牌就显得很吃力,终端费用居高不下,利润不断被摊薄,甚至被迫慢慢从大卖场退出。”化妆品业知名营销专家石敬辉告诉本报记者,在业内,宝洁、欧莱雅、联合利华这样的外资巨头被称为一线品牌,年销售额在3亿元以上的国内品牌统称为二线品牌。而二线品牌腹背受敌、纷纷寻求转型,已成为不争的事实。

  于斐表示,索芙特如今面临的是“前有狼后有虎”的局面。一面是隆力奇等这样的国内品牌通过直销渠道在乡镇市场打开销路,这恰是索芙特没有深耕的地方;另一面是宝洁、联合利华等开始渠道下沉,在二、三线城市打市场,抢占索芙特的地盘。

  概念营销并非“一招鲜”

  其实,霸王所倚重的“概念营销”原本一直是索芙特的专长。

  1994年,索芙特海藻减肥香皂的推出被视为其概念营销的开端。1998年,索芙特又以首创的“木瓜”概念在洗面奶市场名声大噪。到2001年,索芙特以周迅代言打出了袪斑系列,并推出了负离子洗发露、双效防晒露、韩国白雪莲霜露,对减肥产品作了进一步的细分。随后的索芙特推出的防脱育发香波,更是创造过单品销售过亿的奇迹。

  有专家认为,索芙特很好地将保健品概念营销的方式运用到了日化行业,差异化策略是其能快速发展的关键原因。

  但于斐指出,在主打概念营销的日化企业越来越多时,索芙特在每个细分市场中的份额都在被吞噬。

  “霸王不仅抢了概念营销的风头,还拿来了家电业的‘顾问式营销’抢夺市场。”王新业告诉记者,被称为“霸王花”的霸王产品终端促销员,一度成为其在卖场的杀手锏。也就是促销员通过给消费者提供专业指导意见,传播中药“养护”信息,有效地培育了市场。此外,霸王在终端还专为各大卖场量身定做促销物料,细微之处都渗透了营销之道。

  于斐认为,在这些花样翻新的市场竞争中,索芙特的创新脚步反而慢了下来,推广力度也显得较弱。

  渠道尴尬

  索芙特在年报中表示,2009年受金融危机影响,化妆品消费市场竞争激烈,公司销售收入减少,产能过剩。公司为了保证产品销售,加大产品出厂售价的折让,导致盈利同比大幅下降。

  石敬辉也认为:“索芙特2009年利润下滑,很可能是为快速占领市场而让利给经销商导致的。”而这背后是索芙特多年在渠道上的尴尬处境。

  石敬辉告诉本报记者,在相当长的一段时间里,索芙特和许多二线品牌一样,把主流渠道定位于大卖场。除了难以匹敌外资品牌,索芙特还遭遇了三线品牌的攻势。

  二线品牌通常是按零售价的6.5折供货给经销商,由厂家设立的办事处派驻销售人员管理大卖场,并全额支付大卖场的进场费用、导购工资、促销推广等主要费用,经销商只承担物流配送职能。但三线品牌大多是按零售价3折供货,除了支持一部分进场费用外,其他费用则是由经销商先垫付,再按经销商回款比例进行核销。这样一来,厂家的经营风险就大大降低了。

  此外,索芙特还丧失了一些有潜力的渠道,比如包场模式。所谓包场模式,是指由经销商来承包超市的整个日化区的经营模式。因为包场需要经销商支付给超市高额包场费和高额扣点,而二线品牌出货折扣高,所以无法操作,最终形成了三线品牌在包场渠道一统天下的局面。

  “索芙特本来寄希望于发动广告攻势来打通流通市场,比如2003年张柏芝代言的产品在70多个频道买入了十多亿的广告时段,但收效并不理想。这也为索芙特日后决心渠道转型埋下了伏笔。”石敬辉说。

  到2007年,索芙特终于由厂家直营终端改为借助经销商操作终端,价格折扣下浮。石敬辉说:“这被业内称为是‘二线品牌,三线政策’。”

  在传统渠道之外,索芙特很早就开始尝试网络销售,开网店。索芙特把这套从1998年就开始的网络渠道建设称为是“销售高速公路”,索芙特曾宣称“只需23天,索芙特的任何一款产品就可以走遍全中国”。

  但于斐认为:“电子商务一直是日化行业颇有争议的业态,到目前为止还是处于市场摸索期,并不是行业的真正盈利点。”

  石敬辉也表示,日化企业的网络销售历来是有价无市,销量很有限。

  “索芙特应当尝试拓展新的渠道模式,比如通过自建专卖店来树立专业化的品牌形象。”于斐说,如何在细分市场与企业优势资源中找到新的嫁接点,是索芙特日后需要思考的议题。

来源:华夏时报  胡钰 责编:筱悠

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