前后夹击

　　“2009年索芙特的防脱发产品的市场份额被霸王占去了不少，在大卖场尤为明显。”品牌营销专家于斐告诉本报记者。

　　就在霸王以成龙为代言人的广告铺天盖地之时，索芙特于2006年请来李连杰代言。双方在防脱洗发产品上的对垒由此升级。

　　“但随后在霸王的广告、事件营销、公益营销的综合造势下，索芙特显得很乏力，一直没拿出什么好招数。”于斐说。

　　“本来是索芙特首先推出‘中药防脱’概念，却在宣传时没有抓住‘中药’这一关键点，反而让霸王以‘中药世家’抢了个头彩。”品牌研究专家王新业对《华夏时报》表示，虽然索芙特后来提出了“现代汉方”的概念，但很多消费者认为这只是玩了一个文字游戏，和霸王没有什么区别。

　　抢“防脱”这一细分市场的日化企业不止霸王一家。太阳神、采乐、名人、迪彩、章光101等国内品牌都在与索芙特分食这一细分市场。外资品牌也于2006年加入了这一市场的竞争。宝洁在潘婷和飘柔两款核心产品上推出了防掉发概念，其飘柔汉草防掉发洗发露的零售价甚至低于竞争品牌30%以上。

　　“索芙特这样的二线品牌就显得很吃力，终端费用居高不下，利润不断被摊薄，甚至被迫慢慢从大卖场退出。”化妆品业知名营销专家石敬辉告诉本报记者，在业内，宝洁、欧莱雅、联合利华这样的外资巨头被称为一线品牌，年销售额在3亿元以上的国内品牌统称为二线品牌。而二线品牌腹背受敌、纷纷寻求转型，已成为不争的事实。

　　于斐表示，索芙特如今面临的是“前有狼后有虎”的局面。一面是隆力奇等这样的国内品牌通过直销渠道在乡镇市场打开销路，这恰是索芙特没有深耕的地方；另一面是宝洁、联合利华等开始渠道下沉，在二、三线城市打市场，抢占索芙特的地盘。

　　概念营销并非“一招鲜”

　　其实，霸王所倚重的“概念营销”原本一直是索芙特的专长。

　　1994年，索芙特海藻减肥香皂的推出被视为其概念营销的开端。1998年，索芙特又以首创的“木瓜”概念在洗面奶市场名声大噪。到2001年，索芙特以周迅代言打出了袪斑系列，并推出了负离子洗发露、双效防晒露、韩国白雪莲霜露，对减肥产品作了进一步的细分。随后的索芙特推出的防脱育发香波，更是创造过单品销售过亿的奇迹。

　　有专家认为，索芙特很好地将保健品概念营销的方式运用到了日化行业，差异化策略是其能快速发展的关键原因。

　　但于斐指出，在主打概念营销的日化企业越来越多时，索芙特在每个细分市场中的份额都在被吞噬。

　　“霸王不仅抢了概念营销的风头，还拿来了家电业的‘顾问式营销’抢夺市场。”王新业告诉记者，被称为“霸王花”的霸王产品终端促销员，一度成为其在卖场的杀手锏。也就是促销员通过给消费者提供专业指导意见，传播中药“养护”信息，有效地培育了市场。此外，霸王在终端还专为各大卖场量身定做促销物料，细微之处都渗透了营销之道。

　　于斐认为，在这些花样翻新的市场竞争中，索芙特的创新脚步反而慢了下来，推广力度也显得较弱。

　　渠道尴尬

　　索芙特在年报中表示，2009年受金融危机影响，化妆品消费市场竞争激烈，公司销售收入减少，产能过剩。公司为了保证产品销售，加大产品出厂售价的折让，导致盈利同比大幅下降。

　　石敬辉也认为：“索芙特2009年利润下滑，很可能是为快速占领市场而让利给经销商导致的。”而这背后是索芙特多年在渠道上的尴尬处境。

　　石敬辉告诉本报记者，在相当长的一段时间里，索芙特和许多二线品牌一样，把主流渠道定位于大卖场。除了难以匹敌外资品牌，索芙特还遭遇了三线品牌的攻势。

　　二线品牌通常是按零售价的6.5折供货给经销商，由厂家设立的办事处派驻销售人员管理大卖场，并全额支付大卖场的进场费用、导购工资、促销推广等主要费用，经销商只承担物流配送职能。但三线品牌大多是按零售价3折供货，除了支持一部分进场费用外，其他费用则是由经销商先垫付，再按经销商回款比例进行核销。这样一来，厂家的经营风险就大大降低了。

　　此外，索芙特还丧失了一些有潜力的渠道，比如包场模式。所谓包场模式，是指由经销商来承包超市的整个日化区的经营模式。因为包场需要经销商支付给超市高额包场费和高额扣点，而二线品牌出货折扣高，所以无法操作，最终形成了三线品牌在包场渠道一统天下的局面。

　　“索芙特本来寄希望于发动广告攻势来打通流通市场，比如2003年张柏芝代言的产品在70多个频道买入了十多亿的广告时段，但收效并不理想。这也为索芙特日后决心渠道转型埋下了伏笔。”石敬辉说。

　　到2007年，索芙特终于由厂家直营终端改为借助经销商操作终端，价格折扣下浮。石敬辉说：“这被业内称为是‘二线品牌，三线政策’。”

　　在传统渠道之外，索芙特很早就开始尝试网络销售，开网店。索芙特把这套从1998年就开始的网络渠道建设称为是“销售高速公路”，索芙特曾宣称“只需23天，索芙特的任何一款产品就可以走遍全中国”。

　　但于斐认为：“电子商务一直是日化行业颇有争议的业态，到目前为止还是处于市场摸索期，并不是行业的真正盈利点。”

　　石敬辉也表示，日化企业的网络销售历来是有价无市，销量很有限。

　　“索芙特应当尝试拓展新的渠道模式，比如通过自建专卖店来树立专业化的品牌形象。”于斐说，如何在细分市场与企业优势资源中找到新的嫁接点，是索芙特日后需要思考的议题。