洋快餐纷纷登陆中国

　　复旦大学管理学院营销系专家裘理瑾表示，包括去年在来福士广场开出大陆首店的高端汉堡品牌卡乐星在内，越来越多的洋快餐正在进入中国市场。究其原因，一方面，这是因为这些品牌看好中国市场，另一方面，这些品牌在欧洲、北美市场的发展已然成熟，开始转向亚洲市场。

　　据悉，目前赛百味的中国门店数仅占其全球3.2万家连锁店的0.5%，大多数营收来自美国、加拿大、澳洲和英国等市场。去年，赛百味全球销售额达138亿美元，中国也仅占“微小”份额，因此被认为发展潜力颇大。而美国快餐业巨头麦当劳(MCD.N)近日披露，2月全球同店销售上升4.8%，增幅优于分析人士预期的3.9%，其中，在美国市场麦当劳2月同店销售额仅增长了0.6%，欧洲市场销售额增长5.4%，亚太、中东和非洲市场则增长了10.5%，很显然，在亚洲地区的销售帮助抵销了美国与欧洲市场表现疲软的影响。同时，星巴克2010年的财务报表也显示，该公司在全球市场的营收增加19%，总营收达27.4亿美元，而相较之下，美国国内的营收增幅仅为1%，加拿大、中国市场则创下国际业务最大增幅。首席执行官舒尔茨表示，继续相信中国将成为美国以外最大的海外市场。

　　抢占市场竞争激化

　　中国市场的潜力令不少洋快餐纷纷加盟，希望将蛋糕不断做大，洋快餐之间的竞争也随之不断激化。大力推出“本土化”产品就是不少洋快餐提升其在中国人气的重要一招。“由于消费者的消费习惯很难改变，为了迎合消费者的口味偏好，推出本土化产品是加强品牌影响力非常好的手段。”营销专家裘理瑾表示。

　　当然，“本土化”并非唯一的揽客招数。比如麦当劳，对“本土化”的追求就不那么明显，其近期的主要动作是一轮接一轮的促销，以及在三年内完成80%餐厅的形象升级，包括设立独立咖啡休闲区、由专人专柜销售咖啡系列产品、店铺色彩由原本的明亮色调转为咖啡浅黄、店内出现咖啡馆常见的皮质卡座等，标志着其正在向“时尚餐饮”转型。对此，裘理瑾认为，相比在全球有限的国家及地区销售的肯德基和赛百味，遍布全球的麦当劳在全球化与本土化之间自然更倾向选择前者。

　　一线城市快餐“饱和”

　　然而，不论采用哪种争客和扩张手段，对于国内一线城市的快餐市场，专家的观点是“接近饱和”，“快餐业的发展方向在二三线城市。”裘理瑾认为。他表示，上世纪80年代末，肯德基、麦当劳刚进入中国时，市场定位是偏高的，“当时，在海外市场上，肯德基、麦当劳2美元一个汉堡的定价是非常低廉的，和坐一次地铁差不多价格，而当时在中国市场上，10元一个的汉堡是比较贵的。”此后，洋快餐在拥有越来越高的市场占有率后逐渐回归平民化路线，“原先这些快餐品牌的边际利润很大，而随着物价指数的上涨，近几年来这些快餐品牌的价格并没有太大幅度的上涨，边际利润率在逐渐降低。”专家认为，这些快餐品牌的扩张机会更多的在二三线城市，“可以复制在大城市的商业模式，以高利润率的姿态进入，在成功树立品牌形象后不断调整市场定位。在一线城市盈利能力的降低，可以通过二三线城市的价格来弥补。”