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“出租”米奇 迪斯尼中国零售终端达5000
LinkMall.Cn 2010-03-06 21世纪经济报道  黄锴 评论

  联街网讯:在中国,迪士尼的电视频道一直难以落地。因此,将发展重心放在消费品业务成了其“曲线救国”的方法。通过对迪士尼系列人物的品牌授权,再借助快消品渠道拓展中国市场,增强大众对品牌的认知,是迪士尼中国的运营模式。

  经过数年的耕耘,公司的授权商品已渗透到时装、家居、玩具、电子、食品等各个品类。公司消费品部门在中国的员工数则占到整个迪士尼中国的一半。

  除了频道之困,中国市场还有其特殊之处。比如,“在中国,没有一家娱乐公司靠将内容卖给电视台可以赚到钱,”迪士尼大中华区消费品部门行政总裁韩刚认为,“因此在中国做生意的方式和其他地区不太一样。”换言之,尽管迪士尼在全球的运作有其基本规律,但每个国家的做法都各有各的侧重点,在中国,公司瞄准的就是消费品业务。

  5000个终端的生意

  在中国,迪士尼有100多家授权商,零售柜台终端有5000多个,这些都是迪士尼的人物系列形象“开枝散叶”的方式。

  丽婴房是迪士尼婴儿服装品类中最大的授权商,贡献了迪士尼国内婴儿服饰绝大部分的市场份额。公司尚在台湾起步时便引入迪士尼品牌,双方的合作已经延续二十多年。

  据了解,丽婴房去年一年的收入大约在10亿元,自有品牌占到50%,公司还代理了贝亲、Barbie等十来个国外品牌,其中,迪士尼品牌占到公司全年销售额的20%左右。与此同时,迪士尼服装在丽婴房渠道的年增长率达到20%以上。

  “从迪士尼所占的份额看,它是我们非常重要的收入来源,”丽婴房服饰品牌处协理林丽惠向记者表示,迪士尼能随着丽婴房的门店扩张,下沉到二三线城市的渠道。迪士尼服饰每年的增长,便通过这种渠道扩张完成。

  在商言商的话,迪士尼收取的授权金也不低。具体说来,迪士尼会根据不同的卡通形象、应用的范围以及销售数量的多少确定授权费用。首先是保证金,又称为“保底”,即无论销售额有无达到预期目标都必须支付的费用。而一旦当年的销售超过保证金范围,再按照约定的比例在超过部分内提成。

  “一般说来,别的品牌的授权费用大约(占销售额)比例在3%至5%,迪士尼要达到7%或8%。”林丽惠称。打个比方,如果一件商品预期的销售额是100万,保底费用是8%,即8万。那么一旦销售达到了120万,迪士尼就要从超出的20万内再抽1.6万元。

  在审批授权时,迪士尼还会多次地考察市场,并根据行业差异制定“收费方案”。

  据记者了解,近几年,国内的一些授权商在与迪士尼的合作中其实并没有获得太多利润。有知情者称,“不少有钱人喜欢迪士尼品牌,一签便是几十万或几百万美金,但两年下来就做不下去了。一方面,市场并没有想象中那么好做,他们又缺乏零售经验,另一方面,迪士尼不可能给你太低的授权金,赚不到钱当然也就做不下去。”

  与此同时,迪士尼方面也表示,授权商的名单永远是流动的。尽管大多数授权商比较稳定,但每年都会有一定调整,达不到标准的就会被淘汰。

  激进策略引发的矛盾

  事实上,有了保底收入后,授权商销量的好坏,对迪士尼不会产生太大影响。不过,一旦处境不佳的授权商将库存在市场上抛售,便会影响到其他授权者的经营。长此以往,对迪士尼也会带来负面影响。

  有一种说法是,迪士尼总部对中国消费品市场的期待很高,前两年曾经定下每年成长40%的目标。但遭遇经济危机后,这部分收入有下降的趋势。于是,为了实现高增长,迪士尼将商品的品类越分越细,发展授权商的速度也越来越快。

  “消费品部门的增长其实靠两点:一是发展新的产品品类,新的业务,以及新的授权商;二是在已有的产品目录中进一步实现消费者的细分,推出更适合他们的商品。这样就能拓宽授权商品的广度和深度。”韩刚此前向记者表示。

  但一个不容忽视的问题是,快速激进的扩张很可能会冲击到已有授权商的经营业绩。

  林丽惠便对此颇有微词。不久前,迪士尼把“古典米奇”的形象签给了另一家婴儿服饰授权商。在林看来,一般消费者很难分辨出普通米奇和古典米奇的区别,对丽婴房来说,相当于增加了一个竞争对手。据悉,迪士尼甚至将站着与坐着的米奇也分别签给不同的授权商。

  由于分类过细或重复授权,商家之间通常会形成恶性竞争,并最终打击到他们的积极性。迪士尼似乎也意识到了这个问题,于是,近年来它逐渐开始注重为授权商提供零售支持。

  “每年,迪士尼都会让授权商聚集在一起,做一到两次的展会。迪士尼会租一个场地,实现公司品牌的一站式购物,每个授权商则根据所占的面积支付一定的租金。将授权商召集到一起,确实可以吸引不少消费者。”林丽惠称。

  此外,每逢节假日或销售旺季,迪士尼中国的消费品部也会亲自与沃尔玛家乐福乐购卖场建立合作,指导协助授权商打通零售渠道。将授权商组合后,大家便可以获得较为优越的入场条件。

  事实上,迪士尼不止一次地提到,零售拓展是其在华消费品业务增长的主要目标。眼下,公司在全球有3000多家授权商,正在销售超过10万种授权产品,相比之下,中国市场还有很大的发展空间。

  可以说,如何在国内把握扩张的速度,不断对本地的策略进行修正,是迪士尼能否展现“世界最大授权商”实力的关键所在。

责任编辑:筱悠

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